De aanhoudende negatieve ervaringen van consumenten met Telemarketing leiden ertoe dat de effectiviteit van Telemarketing verder onder druk komt te staan. Deze afname in opbrengsten kan worden gecompenseerd door inbound service contacten commercieel te benutten. Atos Origin onderzocht in hoeverre grote Nederlandse bedrijven dit reeds toe passen.

Telecomwetgeving en zelfregulering
De Telecomwet die een aantal jaren geleden is ingevoerd diende om consumenten te beschermen tegen ongewenste telemarketing contacten. De branche heeft vervolgens het initiatief genomen tot de oprichting van de Stichting Infofilter en het ‘bel-me-niet register’. Met dit initiatief gaat de branche verder dan de ingevoerde wetgeving. Dat deze zelfregulering nodig is blijkt wel uit het nog altijd toenemende aantal consumenten dat aangeeft geen ongewenste telefoontjes meer te willen ontvangen.

Onderzoek
Via een online enquête en verschillende diepte-interviews heeft Atos Origin onderzocht in hoeverre grote Nederlandse bedrijven de afnemende Telemarketing opbrengsten compenseren door meer inkomsten te genereren uit inbound service contacten. Het onderzoek laat ondermeer zien dat de financiële sector duidelijk voorop loopt bij het commercieel benutten van inbound contacten en dat veel organisaties deze mogelijkheden nog onbenut laten.

Implementatie van andere klantcontacten
Uit het onderzoek blijkt dat voor zover organisaties inbound service contacten commercieel willen gaan benutten, zij in het algemeen beginnen met een beperkte pilot. Vooral de medewerkers krijgen daarbij de nodige aandacht omdat zij te maken krijgen met een heel ander soort klantcontacten. Na de pilot volgt een geleidelijke uitbreiding naar meerdere teams, meerdere producten en het beperkt aanpassen en inrichten van de ondersteunende systemen.

Nog geen individuele incentive programma’s
Individuele incentive programma’s worden nog niet toegepast. Deze wijze van beloning ligt nog gevoelig bij de verschillende stake holders. Service medewerkers hebben meerdere KPI’s en willen niet alleen voor commerciële targets beloond worden. Bovendien volgt de ondernemingsraad nauwkeurig de mogelijke ontwikkelingen omdat zij wil voorkomen dat een deel van het basissalaris wordt vervangen door bonussen.

Voor zover incentives worden toegepast, worden deze toegekend aan het hele team. Op termijn zullen individuele incentives zeker voor gaan komen. Op dit moment is dit voor veel bedrijven nog een stap te ver.

Beperkt gebruik van customer intelligence
Klantinformatie in de vorm van contacthistorie, aankoop gegevens en marktonderzoek e.d. wordt in het algemeen nog slechts in beperkte mate gebruikt. Hetzelfde geldt voor het gebruik van specifieke software voor het doen van intelligente aanbiedingen.

Om commerciële kansen te benutten is een integraal klantbeeld vereist, dat wil zeggen alle relevante klantinformatie over alle kanalen heen. Het realiseren van een integraal klantbeeld is veelal lastig omdat gegevens nog te vaak in verschillende niet geïntegreerde systemen zijn opgeslagen.

Conflicterende KPI’s
Initiatieven tot verkoop uit inbound service contacten in het algemeen te maken met conflicterende KPI’s. Contact centers worden gestuurd op service levels, afhandeltijden e.d. Zodra deze KPI’s onder target raken, worden verkoop initiatieven stopgezet. Een passend besturingsmodel met bijbehorende KPI’s is nog niet beschikbaar.

Conversie meten
De conversie op inbound contacten is vooralsnog moeilijk te meten. Veel hangt hier af van de medewerkers. Zolang deze geneigd zijn om inspanningen alleen dan te registreren als het gesprek succesvol is geweest en tot verkoop heeft geleid, is de exacte conversie niet vast te stellen.

Bron:
‘Van Cost Center naar Value Center, Zichtbaar inkomsten genereren uit uw inbound servicecontacten’, Onderzoeksrapport, Atos Origin, mei 2009