De vele blogs, forums, videosites als Youtube e.d. hebben de afgelopen vijf jaar voor een machtsverschuiving richting de klant gezorgd. Hoe gaan bedrijven hiermee om?

Machtsverschuiving
In het verleden konden klanten die ontevreden waren eventueel een klacht indienen bij de leverancier. Vaak werd daar overigens niet veel van verwacht. Tegenwoordig gaan klanten naar het web om hun mening te uiten en hun ervaringen met anderen te delen. Daar komt nog bij dat het internet steeds meer geraadpleegd in de oriëntatie fase voor een aankoop. De mening van andere consumenten speelt daarbij een belangrijke rol. Het gevolg is dat consumenten, zonder dat bedrijven daar erg in hebben, aan merken gaan twijfelen en eventueel besluiten om te gaan switchen.

AOL
Een goed voorbeeld van de effecten van wat we social networking noemen, is de case van de internetprovider AOL. Een klant wilde zijn account opzeggen en werd daarin tegengewerkt door een medewerker van AOL. Het gesprek was door de klant opgenomen en werd op Youtube gezet onder ‘Cancel AOL’. In de eerste twee dagen na plaatsing was de file ruim 60.000 keer opgevraagd. Anderen met vergelijkbare ervaringen met AOL vonden elkaar op internet om hun ervaringen te delen. Een nationale tv zender pakte het verhaal op. Uiteindelijk kondigde de eigenaar van AOL aan te verwachten dat ruim 6 miljoen klanten zouden vertrekken.

WebCare Teams
Sommige bedrijven zetten WebCare Teams op om informatie over hun organisatie en de producten en diensten op het web te volgen en klanten te helpen bij het vinden van de juiste oplossingen. UPC past dit bijvoorbeeld toe.

Monitoren
Afhankelijk van de complexiteit, bijvoorbeeld wel of niet alleen Nederland als afzet- en taalgebied, de aantallen producten e.d. kan het monitoren door de organisatie zelf (bijvoorbeeld door marketing of een groep agents in het contact center) worden uitgevoerd. Voor het monitoren wordt bijvoorbeeld Google gebruikt en/of Google Alerts. Als het complexer en uitgebreider wordt is specifieke software nodig. Eventueel kunnen dan gespecialiseerde bureau worden ingezet.

Informatie
Er wordt een onderscheid gemaakt naar het onderwerp van de informatie, namelijk merkinformatie, productinformatie, procesinformatie en klantinformatie. De klantinformatie bestaat uit opmerkingen van individuele klanten, informatie waar het bedrijf direct wat mee kan.

De verzamelde informatie dient als het ware als een ‘early warning system’ voor potentiële problemen.

Participeren
Deelnemen aan hetgeen op het web gebeurt vraagt om een doordacht beleid. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen interactie, het zo goed mogelijk helpen van klanten of groepen klanten, en interventie, indien onjuiste informatie over een merk of product op het web is geplaatst. Afhankelijk van de situatie zullen verschillende medewerkers ingezet moeten worden, zoals bijvoorbeeld een PR manager in het geval van interventie.

Belangrijk in deze is ook het erkennen en aangaan van relaties met ‘super-users’, klanten die heel van van de producten afweten.

Positieve aspecten
De mening van klanten is nu eenmaal voor consumenten geloofwaardiger dan de mening van de marketeers. Een positieve buzz heeft dan ook aanzienlijke impact op de verkopen.

De voors en tegens afwegend kan een bedrijf niet om het monitoren van social networks heen.

Bron:
Kathy van de Laar en Christiaan Pothoven (2008), ‘De Up- en Downside van Social Marketing’, Contact Center Magazine, november, pp. 16-9