De scope van campagne management is verbreed van een traditionele outbound oriëntatie naar een oriëntatie op outbound en inbound klantinteracties via meerdere kanalen. En op de integratie van deze klantinteracties. In dit artikel volgt een overzicht van het eerste ‘building block’ van de huidige campagne management tools, namelijk de campagne analytics.

Bouwstenen
De functionaliteiten van de huidige generatie campagne management tools kunnen worden beschreven aan de hand van drie zogenaamde ‘building blocks’ of bouwstenen:
-Campagne analytics
-Campagne uitvoering
-Campagne workflow management

Campagne analytics
Tegenwoordig bevat deze bouwsteen de functies segmentatie, voorspellen, zoekmarketing analyses, analyses van surfgedrag, community monitoring en campagne optimalisatie.

Segmentatie analyse
Het indelen van klanten in segmenten kan plaatsvinden aan de hand van traditionele criteria, als productbezit/afname, demografie e.d. Segmentatie naar klantwaarde en klantlevenscyclus is nieuwer. Moderne en krachtige cluster algoritmes en data mining tools maken vervolgens uiterst effectieve segmentaties mogelijk.

Predictive analytics
Hier gaat het om het analyseren van klantgegevens teneinde voorspellingen te doen over bijvoorbeeld klantdefectie, de volgende meest waarschijnlijke aankoop, de geneigdheid of ‘propensity’ om te kopen e.d. Krachtige algoritmes zijn tegenwoordig beschikbaar om tot kwalitatief goede voorspellingen te komen.

Zoekmarketing analyse
Deze functie helpt marketeers om inzicht te krijgen in de producten en diensten die consumenten zoeken, de wijze waarop consumenten deze producten en diensten proberen te vinden, de benamingen/zoektermen die daarbij worden gebruikt e.d. De analyse kan zelfs tot lead generatie leiden. Inzicht in de wensen, de wijze van zoeken, de benamingen die gebruikt worden, vormt een uiterst interessante basis voor effectieve promoties en interacties met klanten en prospects.

Web analytics
Hier gaat het om het analyseren van het surfgedrag van klanten en prospects. Waar komen zij vandaan, wat doen ze op de website, welke paden volgen zij, hoe lang blijven zij, hoe vaak komen zij e.d. De effecten van ander aanbod, andere pricing, andere lay out e.d. kunnen worden getest en leiden tot additioneel inzicht in het oriëntatie en koopgedrag van de doelgroep, in een multichannel omgeving.

Community analyse of monitoring
Tools voor het verzamelen en analyseren van interacties tussen leden van de doelgroep op online communities, van vragen en opmerkingen, nieuwe ideeën en suggesties e.d. leveren waardevolle informatie op voor productontwikkeling, segmentatie, loyalty management en individueel- of groeps- klanttevredenheid management.

Campagne optimalisatie
Hier gaat het om het bepalen van de juiste kanalen mix, de juiste communicatie, het juiste aanbod, de juiste frequentie e.d. afgestemd op de verschillende klanten en segmenten, zodanig dat de opbrengst van de campagne zo optimaal mogelijk is. Krachtige ‘what if’ analyse tools helpen marketeers om campagnes zo goed mogelijk in te richten.

Bron:
‘The Power of Data for Complex Multichannel Campaigns’, White Paper, Gartner & Aprimo, 2006