Er valt nog veel te winnen als het gaat om de effectiviteit van klantinteracties. De ene klant is de andere niet. Als we rekening houden met het klantprofiel zullen tevredenheid, loyaliteit en omzet een flinke boost kunnen krijgen.
Hoezo gedifferentieerde communicatie?
In het direct marketing tijdperk, de jaren 80 en 90 van de vorige eeuw, sprak men over individuele op de klant afgestemde communicatie. Kortweg: gedifferentieerde marketing communicatie. De communicatie zou gepersonaliseerd zijn en zelfs geïndividualiseerd.
Natuurlijk, de ene klant is de andere niet, en klanten krijgen dan ook op verschillende momenten verschillende aanbiedingen via verschillende kanalen, geheel afhankelijk van de kenmerken en het waargenomen gedrag van de klant.
IT maakte deze gedifferentieerde communicatie mogelijk, met aanvankelijk flinke response percentages.
De differentiatie was echter slechts gebaseerd op ‘harde gegevens’ zoals de laatste aankoop, de aankoopfrequentie, de response op eerdere uitingen e.d. Personalisatie of individualisatie afgestemd op ‘zachte gegevens’, zoals persoonlijkheid, karakter e.d. werd niet toegepast. Producten en diensten werden aan alle klanten op dezelfde wijze gecommuniceerd. ‘Volgers’, ‘Modalen’ e.d. werden op dezelfde manier aangesproken.
Werkelijk gedifferentieerde interacties
Als we willen personaliseren of individualiseren in onze klantinteracties, dan zullen we niet alleen met de harde gegevens van klanten rekening moeten houden, maar vooral ook met de zachte gegevens. Een belangrijk en interessant ‘zacht gegeven’ is het zogenaamde ‘psychografische profiel’.
Mensen worden in de psychografie ingedeeld naar twee dimensies, een psychologische dimensie (introvert, extrovert) en een sociologische dimensie (egocentrisch, sociaal). Er ontstaan dan vier kwadranten waarin zich verschillende profielen bevinden.
Ik volsta hier met een korte beschrijving van mogelijke profielen, met een door mijzelf gekozen naamgeving:
-de impulsieven: zijn in voor het nieuwste, voor speciale aanbiedingen
-de experts: weten precies wat ze willen, willen geen advies of ongevraagde informatie
-de modalen: zijn lid van buurtverenigingen, sociaal actief en verantwoord bezig, niet te veel, niet te weinig, niet te duur
-de volgers: op zichzelf, volgen adviezen op
Ieder van ons is grosso modo naar één van deze profielen in te delen. Ons aankoopgedrag wordt in grote mate ook door deze profielen bepaald. Ook de wijze waarop (al dan niet) klachten worden geuit, is voor een groot gedeelte op deze profielen gebaseerd.
Databestanden
Tegenwoordig zijn immense databestanden beschikbaar met niet alleen de harde consumentengegevens, maar ook de zachte gegevens als levensstijlen en inschattingen van psychografische profielen.
Geïndividualiseerde klantinteracties
Gebruik makend van de kennis over psychografische profielen uit databestanden, of uit inschattingen die door contactcenter medewerkers kunnen worden gemaakt, kunnen we nu de klantinteracties daadwerkelijk individualiseren. Experts ontvangen geen aanbiedingen of ongewenste informatie, zij hoeven alleen te weten hoe zij, als zij dat willen, de aanbieder kunnen bereiken. Volgers ontvangen aanbiedingen die worden aangeprezen door zogenaamde deskundigen of bekende personen in testimonials etc.
Interacties in de vorm van life contacten met medewerkers van een contactcenter kunnen uiteraard ook profiteren van inzichten in de psychografische kenmerken van bellers of chatters. Het moge duidelijk zijn dat hier nog veel te winnen is. First call resolutions zullen toenemen, herhaalverkeer zal afnemen etc. etc. In de praktijk zijn al interessante toepassingen waarneembaar. Wordt vervolgd.
Auteur: Frans Plat, 19 november 2009
Tweet
Hoezo gedifferentieerde communicatie?
In het direct marketing tijdperk, de jaren 80 en 90 van de vorige eeuw, sprak men over individuele op de klant afgestemde communicatie. Kortweg: gedifferentieerde marketing communicatie. De communicatie zou gepersonaliseerd zijn en zelfs geïndividualiseerd.
Natuurlijk, de ene klant is de andere niet, en klanten krijgen dan ook op verschillende momenten verschillende aanbiedingen via verschillende kanalen, geheel afhankelijk van de kenmerken en het waargenomen gedrag van de klant.
IT maakte deze gedifferentieerde communicatie mogelijk, met aanvankelijk flinke response percentages.
De differentiatie was echter slechts gebaseerd op ‘harde gegevens’ zoals de laatste aankoop, de aankoopfrequentie, de response op eerdere uitingen e.d. Personalisatie of individualisatie afgestemd op ‘zachte gegevens’, zoals persoonlijkheid, karakter e.d. werd niet toegepast. Producten en diensten werden aan alle klanten op dezelfde wijze gecommuniceerd. ‘Volgers’, ‘Modalen’ e.d. werden op dezelfde manier aangesproken.
Werkelijk gedifferentieerde interacties
Als we willen personaliseren of individualiseren in onze klantinteracties, dan zullen we niet alleen met de harde gegevens van klanten rekening moeten houden, maar vooral ook met de zachte gegevens. Een belangrijk en interessant ‘zacht gegeven’ is het zogenaamde ‘psychografische profiel’.
Mensen worden in de psychografie ingedeeld naar twee dimensies, een psychologische dimensie (introvert, extrovert) en een sociologische dimensie (egocentrisch, sociaal). Er ontstaan dan vier kwadranten waarin zich verschillende profielen bevinden.
Ik volsta hier met een korte beschrijving van mogelijke profielen, met een door mijzelf gekozen naamgeving:
-de impulsieven: zijn in voor het nieuwste, voor speciale aanbiedingen
-de experts: weten precies wat ze willen, willen geen advies of ongevraagde informatie
-de modalen: zijn lid van buurtverenigingen, sociaal actief en verantwoord bezig, niet te veel, niet te weinig, niet te duur
-de volgers: op zichzelf, volgen adviezen op
Ieder van ons is grosso modo naar één van deze profielen in te delen. Ons aankoopgedrag wordt in grote mate ook door deze profielen bepaald. Ook de wijze waarop (al dan niet) klachten worden geuit, is voor een groot gedeelte op deze profielen gebaseerd.
Databestanden
Tegenwoordig zijn immense databestanden beschikbaar met niet alleen de harde consumentengegevens, maar ook de zachte gegevens als levensstijlen en inschattingen van psychografische profielen.
Geïndividualiseerde klantinteracties
Gebruik makend van de kennis over psychografische profielen uit databestanden, of uit inschattingen die door contactcenter medewerkers kunnen worden gemaakt, kunnen we nu de klantinteracties daadwerkelijk individualiseren. Experts ontvangen geen aanbiedingen of ongewenste informatie, zij hoeven alleen te weten hoe zij, als zij dat willen, de aanbieder kunnen bereiken. Volgers ontvangen aanbiedingen die worden aangeprezen door zogenaamde deskundigen of bekende personen in testimonials etc.
Interacties in de vorm van life contacten met medewerkers van een contactcenter kunnen uiteraard ook profiteren van inzichten in de psychografische kenmerken van bellers of chatters. Het moge duidelijk zijn dat hier nog veel te winnen is. First call resolutions zullen toenemen, herhaalverkeer zal afnemen etc. etc. In de praktijk zijn al interessante toepassingen waarneembaar. Wordt vervolgd.
Auteur: Frans Plat, 19 november 2009
Tweet