Er is een duidelijke trend waarneembaar dat organisaties steeds gerichter met klanten willen communiceren. Deze wens naar klantgerichte communicatie leidt tot een toenemende behoefte aan effectieve campagne management systemen. Een overzicht van soorten campagnes en voorwaarden voor succesvol campagne management.

Campagne management wat is het?
Campagne management kan worden gedefinieerd als het op intelligente en efficiënte wijze managen van klantgerichte communicatie over meerdere kanalen heen, waarmee optimaal rendement uit klantcontact wordt gehaald.

Wat betekent dat?
Dat betekent dat gebruik gemaakt wordt van klantgegevens, eventueel verrijkt met uit externe bestanden verkregen data, en dat met behulp van analyses bepaald wordt welke groepen klanten welke aanbiedingen met de meeste kans op succes zullen ontvangen (‘intelligentie’). Tevens wordt de klantgerichte communicatie vanuit één centraal punt en een centraal systeem gemanaged (‘efficiënt’).

Er wordt gedacht en gecommuniceerd vanuit de klant en niet vanuit het product. Er wordt rekening gehouden met klantvoorkeuren en klantgedrag (‘klantgerichte communicatie’). Bovendien hoeft niet elke communicatie verkoop als doel te hebben. Klanten gebruiken meerdere kanalen, en hebben kanaalvoorkeuren. De campagne is kanaalonafhankelijk en afgestemd op de kanaalvoorkeuren van klanten (‘meerdere kanalen’).

Ten slotte wordt zo effectief mogelijk omgegaan met het marketing budget. Campagne management systemen kunnen op basis van ingevoerde kosten en opbrengsten het rendement van communicatie uitingen vooraf inschatten. Dit kan leiden tot een kleinere geselecteerde doelgroep en een hogere response (‘optimaal rendement per klantcontact’).

Campagne concepten
Klanten kunnen met een mix aan concepten benaderd worden. Een overzicht:
-actiematige campagnes, deze worden voornamelijk vanuit de productinvalshoek gestart
-event driven campagnes, deze worden gestart als er zich veranderingen in de situaties of behoeften van klanten voordoen
-productlifecycle campagnes, deze kunnen vanuit de productinvalshoek en de klantinvalshoek worden gestart, bijvoorbeeld als nieuwe accessoires beschikbaar komen of als een garantieperiode verstreken is

Campagne vormen
Er zijn verschillende vormen mogelijk:
-eenmalig
-multi-step, waarbij follow up in de vorm van bijvoorbeeld reminders zijn opgenomen
-multi treatment, waarbij verschillende klantgroepen verschillende benaderd worden
-continue campagnes, veelal event gedreven

Voorwaarden voor succes
Belangrijke voorwaarden voor succes zijn:
-een klantgerichte strategie en organisatie: denk hierbij ook aan beloningsstructuren. Het belonen van productmanagers voor behaalde productverkopen kan de klantgerichte communicatie onder druk zetten
-kwaliteit en kwantiteit van personeel: kennis van marketing, van analyses en het adequaat gebruik van campagne management systeem zijn belangrijke vereisten
-bruikbare data: het schonen en ontdubbelen van data is uitermate belangrijk. Data dient bovendien getransporteerd te worden, geladen te worden en verrijkt te worden. Tevens zijn back ups nodig, dient output data tot de juiste fulfilment te leiden en zijn responsdata nodig om resultaten te kunnen meten
-IT platform, software en infrastructuur: een database server is nodig, en applicaties en webservers e.d. De software voor campagne management dient onder andere gericht te zijn op het verbeteren van data kwaliteit, het verkrijgen van inzicht door analyses en het uitvoeren van multi channel multi wave campagnes. Dashboards worden veelal gegenereerd om de resultaten goed te kunnen monitoren

Bron:
‘Campagne Management, Optimale Regie van Gericht Klantcontact’, White Paper, T-Systems, 2009