Sinds de liberalisering van de energiesector is de concurrentie toegenomen. Energiebedrijven streven daarbij tevens naar klantbehoud door een meer klantgerichte benadering toe te passen. Welke factoren zijn nu van invloed op klantloyaliteit? Welke merkassociaties moeten vooral geladen worden? Welke samenwerking tussen service en marketing is nodig?

Loyaliteit
Consumenten worden aangemerkt als loyaal aan hun energieleverancier wanneer zij, naast het vertonen van herhalend aankoopgedrag, een positieve attitude jegens de leverancier hebben.

Onderzoek
Het effect van branding op klantloyaliteit aan energieleveranciers is onderzocht. Hieruit blijkt dat de klantloyaliteit positief wordt beïnvloed door:
-Klanttevredenheid
-Betrouwbaarheid
-(Gepercipieerde) overstapkosten

Marketing communicatie moet er dus op gericht zijn om het merk met deze associaties te laden.

Associaties en klanttevredenheid
Uit het onderzoek blijkt dat de klanttevredenheid in de energiesector vooral wordt beïnvloed door de volgende merkassociaties:
-De kwaliteit van serviceprocessen
-De betrokkenheid van de energieleverancier bij milieu en maatschappelijk verantwoord ondernemen

De gepercipieerde kwaliteit van serviceprocessen wordt voor een belangrijk deel gevormd door de contacten die klanten hebben met medewerkers van de organisatie. Wachttijden, de wijze waarop de klant wordt behandeld en de mate waarin problemen adequaat worden opgelost e.d., bepalen in hoge mate de klanttevredenheid cq het oordeel van de klant over de kwaliteit van de serviceprocessen. Een goed georganiseerde en opgeleide klantenservice is in dit verband essentieel.

De marketing communicatie kan daarnaast de klanttevredenheid beïnvloeden door servicekwaliteit en milieu- en sociaal bewustzijn als merkassociaties te laden.

Associaties en betrouwbaarheid
Betrouwbaar gedrag bij het verlenen van service moet worden gestimuleerd. Een betrouwbare uitstraling van het merk ondersteunt de gepercipieerde betrouwbaarheid. Herkenbaarheid in communicatie uitingen draagt bij aan associaties met betrouwbaarheid.

Overstapkosten
De betekenis van overstapkosten kan worden vergroot door het ontwikkelen en aanbieden van een loyaliteitsprogramma. Aantrekkelijke voordelen voor loyale klanten zullen de neiging om te switchen toen afnemen.

Bron: Artikel ‘Klantloyaliteit in de energiesector’, op Loyaltyfacts.nl, gebaseerd op onderzoek van de Universiteit van Bilbao