Klanttevredenheid meten is iets anders als het tellen van klachten. Geen klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren omdat er toch weinig of geen klachten binnen komen, kan een pijnlijke misrekening zijn. ‘You can’t manage what you don’t measure’.

Een herkenbaar voorbeeld
Veronderstel dat u met uw partner of vrienden uit eten gaat. Naarmate de avond vordert blijkt de service van het restaurant niet te zijn zoals u het graag had gewild. Ook het eten was niet echt geweldig. Wat zegt u bij het verlaten van het restaurant op de vraag of alles naar wens was? Waarschijnlijk zult u iets zeggen als ‘Ja hoor, prima, dank u, tot ziens’.

Als een week later iemand suggereert om naar hetzelfde restaurant te gaan voor een lekker avondje uit, zult u zeer waarschijnlijk met suggesties komen om ergens anders heen te gaan. U heeft niet geklaagd, u bent echter niet tevreden en gaat naar de concurrent.

British Airlines
Uit een onderzoek naar de klachten die bij British Airlines binnen komen blijkt dat 8% van de klachten daadwerkelijk worden geuit. De overige 92% van de minder plezierige ervaringen worden niet gecommuniceerd. Deze klanten ‘lijden in stilte’, dat wil zeggen hebben hun klacht niet tegenover BA geuit, maar met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid, wel aan de nodige bekenden, vrienden en familieleden gecommuniceerd.

Negatieve ’word of mouth’
Minder positieve of slechte ervaringen met aanbieders worden, zo blijkt uit onderzoek, gemiddeld aan 10 personen gecommuniceerd, die deze elk weer aan 5 andere personen communiceren. Kortom, gemiddeld 50 personen nemen kennis van een slechte prestatie van een aanbieder.

De ijsberg
De rekensom wordt nog aanmerkelijk minder rooskleurig als we bedenken dat slechts 1 op de 10 minder positieve ervaringen als klacht wordt geuit. Dat betekent namelijk dat elke klacht correspondeert met een negatieve ‘word of mouth’ onder 500 personen.

‘Wat je niet meet kun je niet managen’
‘You can’t manage what you don’t measure’. Door de klanttevredenheid te meten wordt duidelijk waar de organisatie nu staat en waar verbeteringen gewenst zijn. Meten is het begin, iets doen met de uitkomsten daar gaat het uiteindelijk om. Door op basis van het onderzoek de juiste acties te ondernemen, zal het klantbehoud toenemen, de omzet per klant groter worden omdat trouwe klanten nu eenmaal meer gaan uitgeven en positieve word of mouth zal resulteren in lagere kosten voor acquisitie van nieuwe klanten.

Bericht op intelligentinsights.co.uk, door Julliet Mumford,
‘Customer Complaints? They Are Just the Tip of The Iceberg!’