In hoeverre zijn CRM technieken toepasbaar op medewerkers met als doelstelling de motivatie en retentie te verhogen? De personalisatie van informatievoorziening via intranet is onderzocht, en de betekenis van verschillende categorieën van informatie voor medewerkers is bepaald. Deze resultaten kunnen, afhankelijk van de specifieke omstandigheden, op andere organisaties worden geprojecteerd. Personalisatie van de informatievoorziening is een belangrijke tweede stap.

De marine van de VS
De marine van de Verenigde Staten realiseert zich dat haar manschappen lange tijd van huis weg zijn en dat dit het moreel van de troepen kan aantasten. Dit kan ertoe leiden dat medewerkers minder effectief functioneren, en mogelijk zelfs de dienst zullen verlaten. Gezien de hoge kosten van werving, training en opleiding, dient het behoud van medewerkers dan ook zo goed mogelijk bevorderd te worden.

Persoonlijke relaties met klanten
CRM technieken worden sinds enkele decennia toegepast door organisaties met grote aantallen klanten. Het doel is in het algemeen het versterken van de binding met de aanbieder door op een zodanige manier met klanten te communiceren dat zij de relatie met de aanbieder als ‘persoonlijk’ ervaren. Herkenning en erkenning zijn hierbij belangrijke aspecten.

Persoonlijke relaties met medewerkers
Loyale medewerkers kunnen voor organisaties net zo belangrijk zijn als loyale klanten. Natuurlijk, medewerkers hebben persoonlijke contacten met andere medewerkers en hun leidinggevenden. Het is echter de vraag of dit ook leidt tot loyaliteit aan de organisatie, tot motivatie en inzet.

Web based CRM en ERM
Gepersonaliseerde relaties met klanten worden op diverse manieren ondersteund. Eén daarvan is het aanbieden van persoonlijke pagina’s op internet. Ditzelfde kan worden toegepast voor medewerkers door bijvoorbeeld via intranet medewerkers toegang te geven tot persoonlijke pagina’s met gegevens over persoonlijke opleidingsplannen en beoordelingen e.d. en door het via intranet aanbieden van online opleidingen, studiegroepen e.d. In plaats van CRM spreken we van ERM, Employee Relationship Management.

Wetenschappelijk onderzoek
In opdracht van de marine van de Verenigde Staten is onderzocht op welke wijze op het inter(intra)net een omgeving gecreëerd kan worden waarbinnen mariniers het idee krijgen dat de organisatie hen persoonlijk kent en belangstelling voor hen heeft.

Het onderzoek is uitgevoerd in de vorm van verschillende focusgroepen en een kwantitatief onderzoek onder 450 mariniers.

Resultaten
Het onderzoek heeft geleid tot inzicht in de informatiecategorieën , en subcategorieën daarbinnen, die door mariniers belangrijk worden gevonden.

In afnemende volgorde van belangrijkheid zijn dat de volgende categorieën (gemiddelde belangscores zijn tussen haakjes vermeld, de scores zijn op een 5 punt schaal gemeten, waarbij 1 zeer belangrijk is, en 7 zeer onbelangrijk):
-Informatie over familie en vrienden (1,76)
-Algemene ‘general interest’ informatie (3,17)
-Carrière en opleidinginformatie (3,25)
-Functie gerelateerde informatie (3,95)
-Informatie over gezondheid en fitness (4,58)
-Militair nieuws (5,12)
-Informatie over collega’s (6,16)

Generalisatie van de resultaten
De mate waarin de informatie categorieën eenzelfde betekenis hebben voor medewerkers in een andere organisatie is afhankelijk van de specifieke situatie. Algemene ‘general interest’ informatie zal in elke organisatie door medewerkers belangrijk gevonden worden. Het aanbieden ervan kan echter ten koste gaan van de productiviteit.
Informatie over carrière en opleidingen is belangrijk in organisaties waarbij duidelijke carrière paden zijn gedefinieerd met bijbehorende eisen ten aanzien van skills.
Nieuws over de organisatie en over promoties, vertrek e.d. van collega’s zullen in het algemeen de minder belangrijke categorieën zijn.

Personalisatie van informatie
De onderzoekers concluderen dat het ‘moreel’, de motivatie, inzet en retentie van medewerkers kan worden bevorderd door online informatievoorziening in categorieën, afgestemd op de behoeften van de medewerkers.
Personalisatie is daarbij een belangrijke tweede stap. Medewerkers dienen informatievoorkeuren aan te kunnen geven per categorie. Net als bij CRM, waar differentiatie naar klantwaarde wordt toegepast, kan hier gedifferentieerd worden naar de ‘waarde’ van de medewerker, waarbij bijvoorbeeld de beste trainingen en opleidingen worden gecommuniceerd aan de beste medewerkers.

Bron:
Gillenson, M.L. en T.C. Sanders (2005), ‘Employee Relationship Management: Applying The Concept Of Personalisation To US Navy Sailors’, Information Systems Management, winter, pp. 45-50