In de huidige ‘bricks and clicks’ economie zijn organisaties meer dan ooit gericht op het optimaliseren van hun klantinteracties. De concurrent is immers slechts een ‘klik’ verwijderd. Om klantbehoud zoveel mogelijk te bevorderen is inzicht en begrip nodig van de complete range van klantinteracties, vanaf het eerste contact tot en met de after sales service en volgende interacties. De klantervaring cyclus kan hiervoor een belangrijk uitgangspunt zijn.

De klant begrijpen
Organisaties die hun klanten begrijpen, die weten wat hen beweegt en motiveert, zijn in staat klantinteracties zo goed mogelijk ten gunste van de klantrelatie te benutten, en hun klanten te behouden.

Relevante vragen
Onderzoek naar klantprofielen, segmentaties en klantgedrag in het algemeen moet antwoord geven op vragen als:
-wat zijn de kenmerken van mijn klanten, wat zijn hun voorkeuren?
-hoe is de relatie tot stand gekomen?
-hoe verlopen de contacten met mijn klanten, via welke kanalen en over welke onderwerpen?
-wat zijn de aankooppatronen, wat is de huidige en potentiële toekomstige waarde van mijn klanten?
-in welke klantbehoeften wordt nu voorzien, en in welke behoeften voorziet mijn organisatie niet?
-waarom hebben mijn klanten mijn organisatie verkozen boven de concurrentie?
-in welke opzichten verschillen mijn klanten van de klanten van de concurrentie?
-in welke mate zijn mijn klanten tevreden over de performance van mijn organisatie en onderdelen daarvan
-welke segmenten kan ik in mijn klantenbestand onderscheiden?
-welke segmenten zijn de belangrijkste segmenten voor vandaag en voor de toekomst?

‘Untapped potential’
Het belang van bovenstaande vragen wordt algemeen erkend. De focus ervan ligt echter vooral op onderzoek naar het ’hoe, waarom, wie en wanneer’ van de aankopen.
Een andere minder gebruikte invalshoek die aan bovenstaande vragen toegevoegd dient te worden is de aandacht voor het onderhouden van de relatie en het benutten van de klantinteracties nadat de aankoop is gedaan. Aandacht dus voor de ‘aankoopcyclus’, of ‘klantervaringcyclus’

De klantervaringcyclus
De klantinteracties zijn verschillend in de diverse fasen van de klantervaringcyclus. De gebruikte kanalen, de inhoud van de interacties, de interesses en behoeften van de klanten zijn anders als het gaat om informatie inwinnen of oriënteren, advies vragen bij een aankoopbeslissing, het doen van de aankoop, de levering, de ingebruikname, het retour zenden, het onderhoud, verzoeken om service, verzoeken extra informatie etc.

Klantinteracties managen binnen de voor de klant relevante context
Door ook informatie omtrent de fase van de klantervaringcyclus bij het managen van klantinteracties te betrekken, worden de contacten in de voor klant relevante context geplaatst. Organisaties kunnen dit effectueren door na te gaan wat de wensen, behoeften, en (kanaal)voorkeuren van klanten zijn in de verschillende fasen van de klantervaringcyclus.

Bron:
Nykamp M. en C. Rozwell (2009), ‘The Customer Experience Cycle’, artikel op destinationCRM.com, oktober