Welke strategie wordt gekozen? Gaat de organisatie voor test practices, next practices of bijvoorbeeld best practices? Zijn we ons bewust van practices die in feite ‘dead practices’ zijn en waarin we maar beter niet kunnen investeren? In deel 1 zijn mogelijke strategieën beschreven, met hun voor- en nadelen. In dit artikel gaan we in op marktkarakteristieken als richtlijnen voor strategische keuzes.

‘Product parity’ en ‘Service parity’
Belangrijke marktkenmerken als het gaat om het ontwikkelen van een customer service strategie zijn de product- en service pariteit. Pariteit is eigenlijk niets anders dan ‘mate van homogeniteit of heterogeniteit of differentiatie’. Een hoge pariteit komt overeen met homogeniteit of weinig differentiatie.

Homogeniteit in aanbod en service
Naarmate de homogeniteit in product aanbod en service hoger is, is de concurrentie intenser. Onderscheidend vermogen en bijhorende concurrentievoordelen zijn dan te realiseren door te profiteren van investeringen in vooral test practices en next practices en minder in bestaande best practices.
De voordelen van een groter onderscheidend vermogen dienen daarbij afgezet te worden tegen de nadelen verbonden aan grotere risico’s en hogere kosten.

Vier vertrekpunten
Hieronder worden vier vertrekpunten aangegeven die, zoals gebruikelijk binnen marketing strategische vraagstukken en analyses, gebaseerd zijn op een eenvoudig vier kwadranten model.

Hoge product pariteit en hoge service pariteit
Producten en services zijn commodities geworden, zoals in sectoren als telecom en energie. Hier dienen bij uitstek investeringen in vooral first- en test practices overwogen te worden. Ook voor bijvoorbeeld vliegtuigmaatschappijen is dit aan te bevelen.
Rekening moet echter worden gehouden met de grote weerstanden en risico’s die first practices met zich mee kunnen brengen.

Hoge product pariteit en lage service pariteit
Onderscheidend vermogen aanbrengen door service differentiatie is hier minder noodzakelijk. Volstaan kan worden met investeringen in best practices. Het onderscheidend vermogen als gevolg van service differentiatie wordt dan ondersteund door kostenverlagende en risico vrije investeringen.
Een deel van de sector verzekeringen, bruin en witgoed e.d. zijn voorbeelden van deze markten.

Lage product pariteit en hoge service pariteit
De noodzaak om te investeren in onderscheidende customer service is niet erg aanwezig. Er is voldoende productdifferentiatie om zich te onderscheiden van de concurrentie. Best practices en eventueel next practices zijn de voor de hand liggende investeringen.
De automobiel sector, webwinkels met exclusieve merken e.d. kunnen met best practies en eventueel next practices volstaan.

Lage product pariteit en lage service pariteit
Investeringen in vernieuwende customer service zijn hier het minst noodzakelijk. ‘Go with the flow’, investeer in passende best practices en benut de kostenverlagingen die daarmee gerealiseerd kunnen worden. In vele zakelijke markten lijkt dit de aangewezen customer service strategie.

Bron:
Subramaniam, A. (2009), ‘Want to Innovate in Customer Service?’, Start by Unlerarning Some ‘Best’ Practices, op eGain.com.
Anand Subramaniam is VP World Wide Marketing van eGain Communications Corporation.

Postscriptum
De beschreven kaders staan niet geheel los van de strategische discussie over de ontwikkeling van contactcenters van cost- naar profit centers.

De kaders geven richting aan customer service strategie ontwikkeling. Een onderdeel van deze strategie kan eveneens de ontwikkeling naar profit- of value center zijn. Naarmate organisaties de customer service meer als profit- of value center willen inrichten, zullen zij eerder geneigd zijn te investeren in next practices, of zelfs test practices.