Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat bankklanten die blijven vanwege hoge ‘switching costs’, een bank aanzienlijke schade kunnen berokkenen door hun negatieve ‘word of mouth’. In plaats van te vertrouwen op de aantallen ‘loyale klanten’ doen banken er goed aan oog te hebben voor de daadwerkelijke klanttevredenheid. Het sterk afgenomen aantal persoonlijke interacties met bankklanten moet een extra reden voor banken zijn om de klanttevredenheid te bewaken en als prioriteit te zien.

Switching costs
De overstapkosten of ‘switching costs’ kunnen een aanzienlijke invloed hebben op de beslissing van een klant om al dan niet van aanbieder te veranderen. Tot de overstapkosten worden niet alleen de daadwerkelijke kosten gerekend, zoals de kosten van het voortijdig opzeggen van een contract e.d. Ook minder ‘harde’ kosten, zoals de tijd en moeite die met het veranderen van aanbieder gemoeid is, en de moeite en energie die het kost om een bestaande ‘emotionele band’ te verbreken, maken deel uit van de overstapkosten.

Emotionele binding staat onder druk
Door de inzet van technologieën als internet en geldautomaten, is in de banksector het aantal persoonlijke contacten met klanten de afgelopen jaren drastisch gedaald. De relatie klant-leverancier is aanzienlijk afstandelijker geworden, hetgeen de emotionele binding onder druk heeft gezet.

Het onderzoek bevestigt dat tegenwoordig de emotionele binding met banken in ieder geval op de tweede plaats lijkt te komen. Klanten die met minder hoge ‘harde’ overstapkosten worden geconfronteerd, besluiten aanzienlijk vaker om naar een andere bank te vertrekken, dan klanten die met hogere ‘harde’ overstapkosten te maken hebben.

Loyaliteit en klanttevredenheid goed scheiden
Voor banken is het belangrijk om loyaliteit en klanttevredenheid goed te scheiden. In de banksector zijn de overstapkosten niet gering. Hoe hoger de overstapkosten, hoe groter de kans op loyale, maar ontevreden, klanten. Deze klanten zullen hun negatieve ervaringen uiten naar anderen. Dit bemoeilijkt de acquisitie van nieuwe klanten.
Bovendien zullen deze zogenaamde loyale klanten vertrekken zodra zich een goede gelegenheid voordoet. Grote aantallen loyale maar ontevreden klanten brengt een voortdurend risico van hoge defectie met zich mee.

Het is daarom belangrijk om te weten in hoeverre klanten blijven omdat ze tevreden zijn of omdat ze blijven omdat ze de kosten van de overstap niet willen of kunnen betalen. Vertrouwen op klantbehoud vanwege hoge overstapkosten is een af te raden strategie.

Bron: bericht op Loyaltyfacts.com, december 2009, gebaseerd op de International Journal of Bank Marketing