Meer nog dan in zakelijke markten zijn in consumentenmarkten duidelijke richtlijnen en procedures voor klachtafhandeling belangrijk. Slecht klachtenmanagement leidt namelijk gemakkelijk tot klantverlies, ook al zijn klanten meer dan tevreden. Een artikel in de Journal of Marketing geeft inzicht in de betekenis van onderdelen van het klachtenmanagement voor de klanttevredenheid en loyaliteit van klagers.

Duidelijk gestructureerd klachtafhandelingsproces belangrijk
Goed klachtenmanagement begint bij duidelijke regels. Wanneer wordt overgegaan tot herstel, refund, vervanging van een product, of wordt een andere compensatie toegepast?
Een gebrek aan duidelijkheid betekent dat niet duidelijk is wat klanten kunnen verwachten. Het managen van de klantverwachting is dan ook niet goed mogelijk, met alle risico’s van ontevredenheid van klagers over het klachtafhandelingsproces.

Ook medewerkers hebben duidelijke richtlijnen nodig ten aanzien van doorlooptijden, communicatie over het afhandelingsproces, de compensaties etc.

Empowerment
Naast duidelijke regels en procedures is ook ruimte voor zelfwerkzaamheid en creativiteit van de medewerkers van belang.
Door middel van trainingen leren medewerkers zelf beslissingen te nemen waarmee, rekening houdend met de regels en procedures, de belangen van de organisatie zijn gediend.

De beste aanpak
De meeste effectieve inrichting van klachtenmanagement blijkt een combinatie van strikte regels, procedures en empowerment te zijn.
In B2C markten dient daarbij de nadruk meer te liggen op het naleven van regels dan in B2B markten.

Effecten op loyaliteit en tevredenheid
Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat de inrichting van het klachtenmanagement bepalend is voor de effecten ervan op de klanttevredenheid en loyaliteit:
-de grootste bijdragen worden gerealiseerd door duidelijke richtlijnen voor de oplossingen te hanteren. Het managen van de klantverwachting is dan het eenvoudigst
-vervolgens kunnen grote bijdragen worden gerealiseerd door het hanteren van strikte richtlijnen voor de te volgen procedures
-richtlijnen voor het gedrag van medewerkers zijn ook belangrijk, maar hebben minder effect op tevredenheid en loyaliteit dan duidelijke regels voor oplossingen en procedures

Klanttevredenheid: historie telt niet, wel de klachtafhandeling
De loyaliteit van klagende klanten blijkt te worden bepaald door de tevredenheid over de klachtafhandeling en niet door de tevredenheid voordat een klacht werd ingediend. Klanten met een hoge klanttevredenheid zijn na een onbevredigende klachtafhandeling gemakkelijk geneigd om de klantrelatie te beëindigen. Effectief klachtenmanagement is dus uitermate belangrijk om ook zeer tevreden en loyale klanten te kunnen behouden.

Bron:
Christiaan Homburg en Andres Fürst (2005),
‘How Organizational Complaint Handling Drives Customer Loyalty: An Analysis of the Mechanistic and Organic Apporach’,
Journal of Marketing, Vol. 69, July, pp. 95-114