Bedrijven claimen in toenemende ‘customer experience management’ toe te passen. Het realiseren van een eenduidige unieke onderscheidende klantervaring, via alle kanalen en contacten. Organisaties die denken dat dit een marketing of verkoop strategie is, vergissen zich. Succes is alleen verzekerd als customer experience management verankerd is als een organisatiebrede operationele strategie.

Verdergaand dan beslissingen over klantcontact management
Customer experience management beperkt zich niet tot de marketing, sales of services afdelingen. Natuurlijk zullen de klantinteracties met marketing, verkoop en het contactcenter de gewenste klantervaring moeten ondersteunen.
Customer experience management is echter meer omvattend.

De contracten, facturen, leveringen, verpakkingen, gebruiksaanwijzingen, reparaties en het onderhoud e.d. maken allemaal onderdeel uit van de klantervaring. Ook deze aspecten moeten ‘kloppen’.
Succesvol customer experience management gaat uit van het besef dat elke afdeling binnen de organisatie, direct of indirect, bijdraagt aan de klantervaring.

Organisatiebrede operationele strategie
Kenmerkend voor marktleiders die customer experience management met succes toepassen, is dat customer experience management de belangrijkste driver is in alle operationele klant- en bedrijfsprocessen. Customer experience management is organisatiebreed doorgevoerd als dominante operationele strategie.

Customer experience is meer dan klanttevredenheid
De opvatting dat customer experience overeenkomt met de wijze waarop klantinteracties worden ervaren, is een misvatting. Onderzoek laat zien dat dit slechts 41% van de klantervaring uitmaakt.

De klantervaring blijkt voor 59% bepaald te worden door andere elementen als de duidelijkheid van contracten, de betalingsmogelijkheden die geboden worden, het gemak waarmee producten meegenomen kunnen worden, de kwaliteit van de producten e.d.

Customer experience management optimaliseert het bedrijfsresultaat
Het is een misvatting te denken dat customer experience management ten koste gaat van winstgevendheid. Managers die deze opvatting aanhangen kenmerken zich door een denkwijze dat ‘meer altijd beter is’, zonder zich in de werkelijke behoefte van de klanten te verdiepen.

Bron:
Linda Ireland (2009), ‘What does customer experience mean to you?’, artikel op DestinationCRM.com, 29 december