Segmentatie op basis van de emotionele band van consumenten met hun primaire retailers leert dat slechts 25% een sterke emotionele band met hun primaire retailers heeft. Deze groep consumenten is ‘echt’ loyaal en niet of nauwelijks gevoelig voor acties van concurrenten. Gemiddeld ervaart echter bijna de helft van de klanten van een retailer een beperkte emotionele band met de aanbieder. Deze relatief grote groep staat open voor acties van concurrenten en wisselt gemakkelijk tijdelijk van aanbieder.
De voedingsmiddelen branche
Als het gaat om voedingsmiddelen dan kunnen consumenten kiezen uit een groot aantal aanbieders, zoals supermarkten, ambulante markten, speciaalzaken, slagerijen, bakkers etc. Voor aanbieders in de voedingsmiddelen branche is het creëren van klantloyaliteit dan ook geen geringe opgave. De meeste consumenten nemen van meerdere retailers af, en hebben veelal een ‘primaire’ retailer die ze het meest frequent bezoeken.
Retail loyaliteit heeft vooral te maken met een emotionele band
In de wetenschappelijke literatuur is een discussie gaande over het begrip ‘retail loyaliteit’. Dit begrip werd tot dusver vooral gedefinieerd als de intentie om de retailer in de toekomst opnieuw te bezoeken.
Tegenwoordig wordt retail loyaliteit gezien als een begrip dat meer omvat dan een intentie tot herhaalaankopen. Het begrip wordt tegenwoordig meer gezien als een indicatie voor de emotionele band die klanten met een retailer hebben. Het vertrouwen in de retailer speelt daarbij een belangrijke rol.
Wetenschappelijk onderzoek naar segmentatie op basis van retail loyaliteit
Uitgaande van de nieuwe definitie van retail loyaliteit heeft Doherty onder consumenten in Noord-Ierland een onderzoek uitgevoerd naar de segmenten die kunnen worden onderscheiden op basis van een verschillende mate van loyaliteit van consumenten aan hun primaire retailers.
Resultaten
Uit het onderzoek komt naar voren dat er drie segmenten onderscheiden kunnen worden.
Het segment trouwe klanten
Dit zijn de klanten die een sterke emotionele band hebben met hun primaire retailers. Zij zijn niet of nauwelijks gevoelig voor prijsacties van concurrenten. Deze klanten zijn de ‘echt’ loyale klanten.
Het segment omvat gemiddeld 25% van het klantenbestand van een (primaire) retailer. Zij hebben duidelijk de intentie om het grootste deel van hun aankopen in de toekomst bij hun primaire retailer te doen.
Het segment gevoelige klanten
Ook de klanten in dit segment hebben, zij het in minder mate, de intentie om het grootste deel van hun aankopen in de toekomst bij hun primaire retailer te doen. Het segment gevoelige klanten bestaat gemiddeld uit 47% van de klanten van een (primaire) retailer.
De emotionele band met de primaire retailer is voor consumenten in dit segment minder sterk dan voor consumenten in het segment trouwe klanten.
Deze consumenten zijn gevoelig voor acties van concurrenten en bereid om tijdelijk van retailer te wisselen.
Het segment losbollige klanten
Gemiddeld behoren 28% van de klanten van een retailer tot het segment losbollige klanten.
Deze klanten bezoeken meerdere retailers en hebben niet de intentie om bij één van de retailers het grootste deel van hun aankopen te doen.
Er is nauwelijks sprake van een emotionele band met de aanbieders.
De gevoeligheid voor acties van concurrenten is hoog, evenals de bereidheid om van aanbieder te wisselen.
Bron:
Artikel ‘Klantloyaliteit: uitdaging in de voedingsmiddelensector’, op Loyaltyfacts.com, gebaseerd op een artikel in The International Journal of Consumer Studies
Tweet
De voedingsmiddelen branche
Als het gaat om voedingsmiddelen dan kunnen consumenten kiezen uit een groot aantal aanbieders, zoals supermarkten, ambulante markten, speciaalzaken, slagerijen, bakkers etc. Voor aanbieders in de voedingsmiddelen branche is het creëren van klantloyaliteit dan ook geen geringe opgave. De meeste consumenten nemen van meerdere retailers af, en hebben veelal een ‘primaire’ retailer die ze het meest frequent bezoeken.
Retail loyaliteit heeft vooral te maken met een emotionele band
In de wetenschappelijke literatuur is een discussie gaande over het begrip ‘retail loyaliteit’. Dit begrip werd tot dusver vooral gedefinieerd als de intentie om de retailer in de toekomst opnieuw te bezoeken.
Tegenwoordig wordt retail loyaliteit gezien als een begrip dat meer omvat dan een intentie tot herhaalaankopen. Het begrip wordt tegenwoordig meer gezien als een indicatie voor de emotionele band die klanten met een retailer hebben. Het vertrouwen in de retailer speelt daarbij een belangrijke rol.
Wetenschappelijk onderzoek naar segmentatie op basis van retail loyaliteit
Uitgaande van de nieuwe definitie van retail loyaliteit heeft Doherty onder consumenten in Noord-Ierland een onderzoek uitgevoerd naar de segmenten die kunnen worden onderscheiden op basis van een verschillende mate van loyaliteit van consumenten aan hun primaire retailers.
Resultaten
Uit het onderzoek komt naar voren dat er drie segmenten onderscheiden kunnen worden.
Het segment trouwe klanten
Dit zijn de klanten die een sterke emotionele band hebben met hun primaire retailers. Zij zijn niet of nauwelijks gevoelig voor prijsacties van concurrenten. Deze klanten zijn de ‘echt’ loyale klanten.
Het segment omvat gemiddeld 25% van het klantenbestand van een (primaire) retailer. Zij hebben duidelijk de intentie om het grootste deel van hun aankopen in de toekomst bij hun primaire retailer te doen.
Het segment gevoelige klanten
Ook de klanten in dit segment hebben, zij het in minder mate, de intentie om het grootste deel van hun aankopen in de toekomst bij hun primaire retailer te doen. Het segment gevoelige klanten bestaat gemiddeld uit 47% van de klanten van een (primaire) retailer.
De emotionele band met de primaire retailer is voor consumenten in dit segment minder sterk dan voor consumenten in het segment trouwe klanten.
Deze consumenten zijn gevoelig voor acties van concurrenten en bereid om tijdelijk van retailer te wisselen.
Het segment losbollige klanten
Gemiddeld behoren 28% van de klanten van een retailer tot het segment losbollige klanten.
Deze klanten bezoeken meerdere retailers en hebben niet de intentie om bij één van de retailers het grootste deel van hun aankopen te doen.
Er is nauwelijks sprake van een emotionele band met de aanbieders.
De gevoeligheid voor acties van concurrenten is hoog, evenals de bereidheid om van aanbieder te wisselen.
Bron:
Artikel ‘Klantloyaliteit: uitdaging in de voedingsmiddelensector’, op Loyaltyfacts.com, gebaseerd op een artikel in The International Journal of Consumer Studies
Tweet