In een wetenschappelijk onderzoek zijn de factoren vastgesteld die de tevredenheid over de klantenservice bepalen. Duidelijk is dat persoonlijk contact een belangrijke bepalende factor is. Tevens zijn volledig geautomatiseerde klantenservices af te raden. De bijdrage aan klanttevredenheid is relatief beperkt, en de risico’s van negatieve ‘word of mouth’ en klantverlies, bij het falen van de techniek, zijn groot.

Onderzoek
In een wetenschappelijk onderzoek is onderzocht wat de optimale inrichting is van een service desk. Welke factoren van persoonlijk contact en van geautomatiseerd contact zijn bepalend voor de klanttevredenheid over de klantenservice?

Doelgroep en inrichting van het onderzoek
Het onderzoek is voornamelijk gehouden onder jongeren. Deze doelgroep is gewend aan contacten met geautomatiseerde klantenservices en het omgaan met nieuwe technieken.

Het onderzoek is uitgevoerd in twee delen
In het eerste deel is de tevredenheid met een telefonische klantenservice onderzocht. Respondenten worden verwelkomd door een automatisch menu dat hen naar de juiste afdeling leidt.
In het tweede deel van het onderzoek zijn verschillende situaties aan de respondenten voorgelegd. Gevraagd is in hoeverre de verschillende situaties leiden tot herhalingsaankopen en/of aanbevelingen bij vrienden. Beide uitkomsten of variabelen zijn belangrijke indicatoren van klanttevredenheid.

Onderzochte factoren
De volgende factoren zijn op hun betekenis voor klanttevredenheid onderzocht:
-het gemak van de service (de investering in tijd)
-het geautomatiseerde proces (het menu en de doorverwijzing naar de juiste persoon)
-het persoonlijke contact en het daarmee corresponderende proces (kennis, houding en tone of voice van de medewerker)
-het eindresultaat van de dienstverlening

Resultaten
Uit het onderzoek komt het volgende naar voren:
-de klanttevredenheid neemt toe als de dienstverlening op alle onderzochte factoren toeneemt
-persoonlijk contact en het daarmee corresponderende proces, heeft het grootste effect op de klanttevredenheid
-na een positief persoonlijk contact is de kant op herhaalaankopen en aanbevelingen verrassend hoog
-na een positief afgerond geautomatiseerd proces is de kans op herhaal aankopen en aanbevelingen verrassend laag
-na een negatief afgerond geautomatiseerd proces is de kans op negatieve ‘word of mouth’ en het switchen naar de concurrentie aanzienlijk hoger dan na een negatief afgerond persoonlijk contact.
Dit komt overeen met andere onderzoeken waaruit blijkt dat klanten eerder bereid zijn de techniek de schuld te geven van een slechte service, dan een medewerker.

Conclusies
Een volledig geautomatiseerde klantenservice draagt weinig bij aan klanttevredenheid. Bij het niet goed functioneren van de techniek zijn de risico’s op negatieve ‘word of mouth’ en klantverlies bovendien relatief groot. Deze overwegingen moeten in ogenschouw genomen worden indien organisaties om kosten te besparen tot automatisering willen overgaan.

Een goede mix van persoonlijk- en geautomatiseerd contact dient gevonden te worden. Volledige persoonlijke afhandeling is in veel gevallen (te) duur en sluit bovendien niet aan bij de behoeften van een deel van de consumenten aan volledig geautomatiseerde contacten.

Bron:
Artikel ‘Geautomatiseerde service desk: een goed idee?’, op Loyaltyfacts.com, gebaseerd op een artikel in Journal of Services Marketing