De oriëntatie van sales management is van oudsher op ‘show and sell’. Het welbekende ‘consultative selling’ is daar een exponent van. Met de kritische en goed geïnformeerde consument van nu, is de tijd aangebroken voor een andere oriëntatie, een ander verkoop concept. ‘Sell yourself’. De consument van nu wil zichzelf overtuigen in plaats van overtuigd worden.

Van push naar pull
Consumenten zijn kritischer, mondiger, beter opgeleid en beter geïnformeerd dan ooit. Op afstand, vanuit de huiskamer, heeft de consument van nu toegang tot alle informatie, producten en diensten, overal ter wereld, 24 uur per dag.

Als een behoefte aan een product of dienst zich voordoet, weet de consument de wegen te bewandelen om al dan niet tot een aankoop over te gaan. De consument van nu wil in toenemende mate zelf bepalen of en wanneer, hij/zij iets zal aankopen. Outbound marketing acties, hoe goed bedoeld en afgestemd op eventuele ‘events’ ook, lijken hun effectiviteit te hebben verloren.

Verkoop vraagt meer en meer om een pull- in plaats van een push benadering. De bekendheid, vindbaarheid en bereikbaarheid van aanbieders zijn belangrijk om, als een consument tot aankopen overgaat, in ieder geval tot de ‘evoked set’ te behoren, overwogen te worden. In het verlengde daarvan gaan organisaties inbound marketing toepassen, het realiseren van cross- en/of upselling tijdens contacten die op initiatief van de klant plaatsvinden.

Sell yourself
Natuurlijk er zullen altijd consumenten zijn die openstaan voor organisaties die hen iets willen verkopen. Er is echter een groeiende groep consumenten die eerst het product of de dienst willen ervaren, zichzelf al dan niet willen overtuigen, om daarna mogelijk tot een aankoop over te gaan.

Een andere benadering
Sell yourself als verkoop concept vraagt om een andere benadering en nieuwe creativiteit: ‘probeer dit product een tijd, en neem daarna contact met ons op’. Prospects gaan het product aan zichzelf verkopen. Aanbieders van bijvoorbeeld software of mobiele telefoons, kunnen gemakkelijk sell yourself toepassen. Google Labs past sell yourself toe als het gaat om de verkoop van nieuwe tools. IBM met haar sterke cloud computing infrastructuur zou sell yourself op grote schaal kunnen toepassen. De klassieke verkoop cultuur van IBM verhindert echter dat klanten de ruimte wordt gegeven om zichzelf te overtuigen.

‘Self sampling’ in plaats van ‘selling samples’
Organisaties dienen zich af te vragen wat zij aan klanten kunnen geven om hen in de gelegenheid te stellen om zichzelf te overtuigen. Wat zou een advocaten kantoor of een financiële instelling kunnen doen? Het is een kwestie van zoeken naar andere wegen.

Wat kunnen retailers doen? Ikea zou kunnen denken aan filmpjes op Youtube waar prospects kunnen zien wat erbij komt kijken om de meubels in elkaar te zetten. Online retailers zouden ruimte op hun sites kunnen inruimen waar samples uitgezocht kunnen worden, ‘self sampling’ in plaats van ‘sample selling’.

Bron:
Micheal Schrage (2010), ‘Let Your Customers Persuade Themselves’, 22 januari, op Blogs.HBR.org