In een wetenschappelijk onderzoek in de Journal of Marketing wordt de grotere winstgevendheid van multi channel klanten vergeleken met single channel klanten aangetoond. Tevens wordt ingegaan op welke wijzen klanten gestimuleerd kunnen worden tot het gebruik van meerdere kanalen.

Waarom multi channel klanten winstgevender zijn
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat multi channel klanten meer opbrengen dan single channel klanten. Dit komt omdat:
-het gebruik van meerdere kanalen betekent dat multi channel klanten meer en uitgebreider in contact komen met het aanbod en de services van de aanbieder
-de inzet van meerdere kanalen de aanbieder mogelijkheden geeft tot extra service, ‘add on’ services, zoals online bestellen en offline afhalen, offline kopen en coupons voor online aankopen ontvangen etc.

Beide factoren leiden tot een grotere klanttevredenheid en meer aankopen.

Onderzoek
De onderzoeken die zijn uitgevoerd naar de winstgevendheid van multi channel klanten in vergelijking tot single channel klanten, hebben allen betrekking op meerdere sectoren.
In een wetenschappelijk onderzoek is de winstgevendheid onderzocht door gebruik te maken van gegevens over aankopen en consumentengedrag in één sector.
Onderzocht is het aankoopgedrag van een groep consumenten bij een aanbieder met drie kanalen. Het aankoopgedrag van de groep consumenten is anderhalf jaar lang geregistreerd.
De kanalen waaruit de consumenten konden kiezen, zijn full price winkels (met extra service), discount winkels en de website van de aanbieder.

Resultaten
Het uitgevoerde ‘single sector’ onderzoek bevestigt de resultaten van de ‘multi sector’- of ‘cross sector’ onderzoeken:
-multi channel klanten zijn winstgevender dan single channel klanten
-multi channel klanten zijn bovendien loyaler

Interdependentie
Tussen winstgevendheid en kanaalgebruik is sprake van een wederzijdse afhankelijkheid of interdependentie.
Naarmate klanten meer kanalen gebruiken neemt in het algemeen de winstgevendheid toe. Het omgekeerde is ook waar. De meer winstgevende klanten neigen naar een gebruik van meerdere kanalen.

Migratie naar ‘meer kanaal gebruik’
In het onderzoek is tevens nagegaan op welke wijzen consumenten gestimuleerd kunnen worden tot het gebruik van een tweede of derde kanaal.
Hieruit komt het volgende naar voren:
-aankoopfrequentie is een belangrijke bepalende factor voor het gebruik van een tweede en derde kanaal. Zoals ook in andere onderzoeken is gebleken, zijn de heavy users, de klanten met een hoge aankoopfrequentie en een hoog aankoopbedrag, gemakkelijk te bewegen om van meerdere kanalen gebruik te maken
-regelmatige marketingcommunicatie via e-mail en direct mail is voldoende om klanten te stimuleren tot het gebruik van meerdere kanalen. De frequentie mag niet te hoog zijn, anders werkt de communicatie averechts
-fouten, zoals retouren in verband met onjuiste levering, moeten zoveel mogelijk vermeden worden, zeker in de beginfase als klanten nog maar weinig ervaring hebben met een ander kanaal
-kortingen leiden vooral tot het gebruik van een tweede kanaal, en aanzienlijk minder tot de adoptie van een derde kanaal
-klanten die een groot deel van het assortiment afnemen, en klanten met een klein resp. groot gemiddeld aankoopbedrag zijn het makkelijkst tot meer kanaal gebruik te stimuleren
-ten slotte zijn mannen meer dan vrouwen bereid om van meer kanalen gebruik te gaan maken

Bron:
Venkatesan, Kumar en Ravishanker (2007), ‘Multichannel Shopping: Causes and Consequences’, Journal of Marketing, April, 114-132