Onderzoek van de Boston Consulting Group laat zien dat de binnen organisaties aanwezige markt- en klantkennis nauwelijks wordt gebruikt bij het nemen van belangrijke beslissingen. De missie van veel organisaties, waarin de customer centric benadering wordt benadrukt, blijkt haaks te staan op de dagelijkse praktijk.
Onderzoek en opmerkelijke bevindingen
De BCG heeft voor haar Customer Insight Benchmarking Report een onderzoek uitgevoerd onder meer dan 800 managers van 40 wereldwijd opererende organisaties.
Opmerkelijk is dat de best presterende organisaties de laagste uitgaven aan marktonderzoek per fte kennen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat organisaties die veel uitgeven aan markt- en klantinformatie geconfronteerd worden met een overload aan gegevens, en zich noodgedwongen meer gaan bezig houden met kleinere tactische vraagstukken in plaats van met belangrijkere strategische issues.
Grote gaps tussen missie en praktijk
Het onderzoek laat grote verschillen zien tussen de aspiraties van het topmanagement, dat in missie statements de customer centric benadering onderstreept, en de dagelijkse praktijk, waar marktonderzoekers en onderzoekteams zich aan de zijlijn voelen staan, en vinden dat ze ondergewaardeerd worden. Niet voor niets heeft het rapport de volgende ondertitel meegekregen: ‘The Consumer’s Voice: Can Your Company Hear It?’.
Desondanks ziet toch nog 41% van de managers beschouwt ‘customer insights’ als een mogelijke bron voor concurrentie voordeel.
Vier ontwikkel stadia ten aanzien van de betekenis van klantkennis
De BCG heeft vier ontwikkel stadia geïdentificeerd in de ontwikkeling van het inzetten van ‘customer insights’, of klantkennis, als een cost center tot een concurrentievoordeel:
1.de inrichting van een traditionele marktonderzoek afdeling
2.de inzet van de afdeling als een ‘business contribution’ team
3.de positionering van de afdeling als een strategisch inzicht team
4.de positionering als een voorspellende afdeling
90% (!) van de bedrijven blijkt zich in ontwikkelingsstadium 1 of 2 te bevinden.
Integratie van klantkennis in beslissingsprocessen
Om een indruk te krijgen van de mogelijkheden om klantkennis in beslissingsprocessen te integreren, is een inventarisatie gemaakt van de aanwezige informatie:
-63% weet hoe consumenten de kwaliteit van hun producten waardeert, in vergelijking tot de producten van concurrenten
-52% past op onderzoek gebaseerde segmentaties toe die elke drie tot vijf jaar worden geëvalueerd en zo nodig aangepast worden
-50% heeft inzicht in de drivers van klanttevredenheid in de diverse segmenten en voor de verschillende productcategorieën
-47% heeft inzicht in de drivers van de huidige marktaandelen, in de groepen consumenten die wel en niet kopen en waarom
-35% heeft tijdreeks gegevens over veranderend consumentengedrag en de veranderingen in de marktpositie van de organisatie
-33% van de financiële prognoses van de organisaties is gebaseerd op gegevens omtrent klantgedrag, zoals awareness, probeer- en herhaal aankopen e.d.
Hoewel het altijd beter kan, is het hier geschetste beeld van de aanwezige kennis niet ongunstig. Des te schrijnender is het te moeten constateren dat bij (te) veel beslissingen geen gebruik van de aanwezige inzichten gemaakt wordt.
Het komt te vaak voor dat spanningen ontstaan doordat senior management dat geconfronteerd wordt met onderzoeken die ingaan tegen hun veronderstellingen en plannen. In veel gevallen betekent dit dat vervolgens minder beroep gedaan wordt op de marktonderzoekers.
Bron: Jessica Tsai (2010), ‘Business Is Calling For The Customer Voice’, artikel op destinationCRM.com, 18 februari
Tweet
Onderzoek en opmerkelijke bevindingen
De BCG heeft voor haar Customer Insight Benchmarking Report een onderzoek uitgevoerd onder meer dan 800 managers van 40 wereldwijd opererende organisaties.
Opmerkelijk is dat de best presterende organisaties de laagste uitgaven aan marktonderzoek per fte kennen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat organisaties die veel uitgeven aan markt- en klantinformatie geconfronteerd worden met een overload aan gegevens, en zich noodgedwongen meer gaan bezig houden met kleinere tactische vraagstukken in plaats van met belangrijkere strategische issues.
Grote gaps tussen missie en praktijk
Het onderzoek laat grote verschillen zien tussen de aspiraties van het topmanagement, dat in missie statements de customer centric benadering onderstreept, en de dagelijkse praktijk, waar marktonderzoekers en onderzoekteams zich aan de zijlijn voelen staan, en vinden dat ze ondergewaardeerd worden. Niet voor niets heeft het rapport de volgende ondertitel meegekregen: ‘The Consumer’s Voice: Can Your Company Hear It?’.
Desondanks ziet toch nog 41% van de managers beschouwt ‘customer insights’ als een mogelijke bron voor concurrentie voordeel.
Vier ontwikkel stadia ten aanzien van de betekenis van klantkennis
De BCG heeft vier ontwikkel stadia geïdentificeerd in de ontwikkeling van het inzetten van ‘customer insights’, of klantkennis, als een cost center tot een concurrentievoordeel:
1.de inrichting van een traditionele marktonderzoek afdeling
2.de inzet van de afdeling als een ‘business contribution’ team
3.de positionering van de afdeling als een strategisch inzicht team
4.de positionering als een voorspellende afdeling
90% (!) van de bedrijven blijkt zich in ontwikkelingsstadium 1 of 2 te bevinden.
Integratie van klantkennis in beslissingsprocessen
Om een indruk te krijgen van de mogelijkheden om klantkennis in beslissingsprocessen te integreren, is een inventarisatie gemaakt van de aanwezige informatie:
-63% weet hoe consumenten de kwaliteit van hun producten waardeert, in vergelijking tot de producten van concurrenten
-52% past op onderzoek gebaseerde segmentaties toe die elke drie tot vijf jaar worden geëvalueerd en zo nodig aangepast worden
-50% heeft inzicht in de drivers van klanttevredenheid in de diverse segmenten en voor de verschillende productcategorieën
-47% heeft inzicht in de drivers van de huidige marktaandelen, in de groepen consumenten die wel en niet kopen en waarom
-35% heeft tijdreeks gegevens over veranderend consumentengedrag en de veranderingen in de marktpositie van de organisatie
-33% van de financiële prognoses van de organisaties is gebaseerd op gegevens omtrent klantgedrag, zoals awareness, probeer- en herhaal aankopen e.d.
Hoewel het altijd beter kan, is het hier geschetste beeld van de aanwezige kennis niet ongunstig. Des te schrijnender is het te moeten constateren dat bij (te) veel beslissingen geen gebruik van de aanwezige inzichten gemaakt wordt.
Het komt te vaak voor dat spanningen ontstaan doordat senior management dat geconfronteerd wordt met onderzoeken die ingaan tegen hun veronderstellingen en plannen. In veel gevallen betekent dit dat vervolgens minder beroep gedaan wordt op de marktonderzoekers.
Bron: Jessica Tsai (2010), ‘Business Is Calling For The Customer Voice’, artikel op destinationCRM.com, 18 februari
Tweet