Nieuwe kanalen zijn beschikbaar gekomen om klanten te bereiken. Vooral het internet, en de self-service via het internet, hebben een impuls gegeven aan de ontwikkeling van multichannel strategieën. Banken en verzekeraars hebben hierin vooropgelopen. Momenteel is binnen de retailsector de ontwikkeling naar multichanneling actueel. We spreken over ‘bricks and clicks’. Hoe kom je tot een goede multichannel strategie?

De multichannel omgeving
De verschillende contactkanalen die een organisatie kan gebruiken, hebben elk zo hun eigen middelen en doelen:
-webshop, winkel en telefonische verkoop zijn voornamelijk verkoopkanalen
-online support, contactcenters en fysieke service punten zijn voornamelijk service kanalen
-tv, radio, adwords, banners en email zijn voornamelijk marketing kanalen

Multichannel strategie ontwikkeling
Voor de ontwikkeling van een multichannel strategie voor een offline organisatie worden vijf fasen onderscheiden.

Fase 1.Inventarisatie
Via desk research en eventueel een marktonderzoek onder de doelgroep dient inzicht te worden verkregen in aspecten als:
-de beschikbaarheid van kanalen
-de wijzen waarop kanalen zich in de markt ontwikkelen
-de waardering voor de kanalen
-de wensen vanuit de doelgroep ten aanzien van de wijzen waarop kanalen worden ingezet
-de omzet die via de verschillende kanalen wordt gerealiseerd

De inventarisatie brengt de risico’s en mogelijke kosten en opbrengsten in kaart.
Duidelijk wordt of een multichannel strategie toegevoegde waarde heeft voor de organisatie en haar klanten.

Fase 2.Analyse
Indien de inventarisatie tot een positieve business case leidt, zal een strategisch plan ontwikkeld moeten worden.

Het strategische plan omvat kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen, en beschrijft hoe deze doelstellingen gerealiseerd gaan worden.

Fase 3.Initiatie
In deze fase wordt het strategische plan geïmplementeerd.
Belangrijk is dat het plan voorziet is een gefaseerde ontwikkeling. Medewerkers en klanten moeten de tijd hebben om geleidelijk aan de nieuwe aanpak te wennen.

De implementatie dient niet onderschat te worden. Het introduceren van één of meer contactkanalen is geen project wat ‘even’ uitgevoerd kan worden.
Het gaat om een blijvende andere manier van communiceren en werken. Dit gaat gepaard met andere werkzaamheden voor de medewerkers en eventueel zelfs een verandering van de organisatiestructuur.
Veel organisaties stellen voor de implementatie en inbedding in de organisatie een e-Business manager aan.

Fase 4.Integratie
Belangrijk tijdens en na de implementatie van het strategische plan, is de eenduidigheid waarmee via de verschillende kanalen gecommuniceerd wordt. Elk kanaal dient de merk identiteit van de organisatie te ondersteunen.
Kleurenschema’s, lay outs, lettertypes, logo’s e.d. dienen de beleving te ondersteunen dat gecommuniceerd wordt met één bedrijf.
De klant kiest het kanaal en ervaart in elk van de kanalen eenzelfde merkbeleving.

Fase 5.Evaluatie
In deze fase wordt de impact van de kanalen inzichtelijk gemaakt. KPI’s worden gemeten en geanalyseerd. De meningen van klanten over de dienstverlening via de verschillende kanalen worden in kaart gebracht. Verbeterpunten worden vastgesteld.

Ook de interne organisatie komt hierbij aan de orde. Zijn medewerkers in staat om op adequate wijze via verschillende kanalen met klanten en prospects te communiceren? Is er voldoende integratie tussen de verschillende kanalen , of is de werkwijze van de medewerkers en de ondersteuning door systemen zodanig dat er nog te veel sprake is van afzonderlijke eilandjes etc.

De evaluatie is een continue proces dat tot voortdurende aanpassingen en verbeteringen in processen, systemen en werkwijzen leidt.

Bron: Vreeke, D. (2009), ‘Een bedrijfsbrede multichannel strategie’, op StrategyonDemand.nl, 6 augustus