Nieuwe contactkanalen worden in hoog tempo ontwikkeld. De implementatie en integratie van deze kanalen in de multichannel aanpak van organisaties vergen regelmatig reorganisaties van de front offices, de contactcenters. We kunnen wel spreken van een ‘front office revolutie’. Het managen van oude en nieuwe interfaces is een belangrijke uitdaging geworden. In dit artikel wordt op de verschillende interfaces ingegaan en wordt een gefaseerde management benadering beschreven.

Menselijke arbeid vervangen door technologie
Het inzetten van technologie ter vervanging van menselijke arbeid is een ongoing proces. Nadat vooral menselijke arbeid in de back offices van organisaties voor een belangrijke deel geautomatiseerd is, gaat de aandacht de laatste jaren uit naar de automatisering van de interacties tussen klanten en organisaties, naar de interfaces. In feite vindt er een ontwikkeling plaats van business process reengineering naar front office reengineering.

Drie categorieën interfaces
In het algemeen kunnen drie categorieën interfaces, drie categorieën contacten of interacties, worden onderscheiden:
-machine gedomineerde interfaces, zoals websites, IVR, geldautomaten e.d.
-mens gedomineerde interfaces, zoals service en verkoop personeel e.d., de service monteur, winkelpersoneel e.d.
-hybride interfaces, waarbij mens en machines gecombineerd worden, zoals bij de agents die voor de afhandeling van klantcontacten zijn aangewezen op ondersteunende systemen.

Gezichtsbepalend en interdependenties
De kanalen, interfaces, die worden ingezet zijn mede bepalend voor de percepties van de organisatie, het imago, het gezicht. Daarbij is sprake van een onderlinge afhankelijkheid. Wijzigingen in de ene interface hebben consequenties voor het functioneren van één of meer andere interfaces, en omgekeerd.

Doelen en basisbeslissingen
Het management van de interfaces is erop gericht om een zo optimaal mogelijke klantcontact afhandeling te realiseren, tegen zo laag mogelijke kosten.
Daarbij zijn vier basisbeslissingen mogelijk:
-meer mens, meer machine, andere wijze van samenwerken tussen mens en machine, en uitbesteden.

Gefaseerde management aanpak
De optimalisatie van de inzet van oude en nieuwe interfaces vraagt om een gefaseerde aanpak:

1.Evaluatie van de afzonderlijke interfaces
Deel de interfaces naar de genoemde categorieën in. Welke van de interfaces functioneren het minst. Wat zijn daarvan de oorzaken? Hoe kan ik deze oplossen?

2.Evalueer de relaties tussen de interfaces
In hoeverre is cross channeling gemakkelijk mogelijk? Wat zijn eventuele breekpunten? Welke informatiestromen bestaan er tussen de interfaces, of zouden juist tussen de interfaces moeten bestaan? Hoe kan ik cross channeling realiseren? Door procesaanpassingen en/of IT aanpassingen, zoals data opslag, extra ondersteuning e.d.?

3.Evaluatie van de integratie
Kijk naar systemen, afdelingen, processen en activiteiten in de rest van de organisatie, vooral bij marketing, service en verkoop. Zijn er hier verbeteringen/veranderingen mogelijk die de belemmeringen op kunnen lossen die in de vorige twee evaluaties zijn geconstateerd?

Bron:
Rayport, Jaworski, Kyung (2005), ‘Best face forward: improving companies’ service interfaces with customers’, Journal of Interactive Marketing, Vol. 19, nr. 4, pp. 67-80