Amerikaans onderzoek van TARP in 1983 leerde ons dat klagende klanten hun klachten gemiddeld aan tien anderen ventileren. Een onderzoek uit de vorige eeuw en dus gedateerd. Wat is het huidige beeld? Wat is de impact van de huidige media op het communiceren van mindere ervaringen met aanbieders? Klagers zijn het ‘topje van de ijsberg’, hoe groot is de rest van de ijsberg eigenlijk? Neem kennis van de cijfers van 'nieuw' TARP onderzoek.

TARP Worldwide
In 2008 is door TARP een nieuw onderzoek naar klachten en het gedrag van ontevreden en klagende klanten gepubliceerd.

De rest van de ijsberg
Van de 50 ontevreden klanten gaat gemiddeld één ontevreden klant over tot het uiten van een klacht aan het management van de aanbieder. Als de klagers het topje van de ijsberg zijn dan is het overige deel niet-zichtbare ontevreden klanten dus 50 keer zo groot. Met 100 klagers corresponderen dus 5000 ontevreden klanten. Zo bekeken vormen klachten dus inderdaad slechts het ‘topje van de ijsberg’.

Gemakkelijk een enorm sneeuwbal effect onder water
Om in termen van ijs en ijsvorming te blijven, blijken klachten een flink sneeuwbal effect te kunnen hebben.
Cijfers van TARP:
de 50 niet-zichtbare ontevreden klanten die geen klacht uiten aan het management van de aanbieder, uiten hun onvrede aan anderen via verschillende media:
-75% ventileert de onvrede face-to-face en/of via de telefoon aan gemiddeld 8 anderen, 300 anderen worden dus geïnformeerd over onvrede over de aanbieder
-13% ventileert de onvrede via blogs, tweets, Facebook en andere sociale media aan gemiddeld 60 anderen, 390 worden dus geïnformeerd
-12% ventileert de onvrede via chat of e-mail aan gemiddeld 8 anderen, 48 worden dus geïnformeerd

In totaal ventileren de 50 ontevreden niet-zichtbare klanten hun onvrede aan ca. 740 anderen.

Als deze 740 anderen de moeite nemen om nog weer één of twee, of meer, anderen te informeren, dan kan er inderdaad een flink sneeuwbal effect ontstaan.

Resumerend
Dergelijk gereken is niet altijd even eenvoudig. Een kort resumé derhalve:
-1 klager staat voor gemiddeld voor 50 ontevreden klanten
-de 50 ontevreden klanten zorgen samen voor negatieve ‘word of mouth’ naar gemiddeld 740 anderen
-we laten de negatieve word of mouth van de 740 anderen even buiten beschouwing
-dan kunnen we concluderen dat 100 klachten corresponderen met 5000 ontevreden klanten en 74.000 negatief geïnformeerde anderen

Effecten van positieve word of mouth?
Jammer dat het TARP onderzoek geen informatie blijkt te bevatten over de effecten van de positieve word of mouth na het goed oplossen van een klacht. Duidelijk is, ook zonder de grote aantallen negatieve word of mouth uit het TARP onderzoek, dat klachten serieus genomen moeten worden. Al was het maar omdat deze veelal geuit worden door de meest betrokken klanten.

Gemiddelde cijfers
De cijfers zijn gemiddelde cijfers. Tussen productcategorieën zullen grote verschillen bestaan. Voor low involvement producten zullen hele andere cijfers kunnen gelden dan voor high involvement producten.

Conclusie
Ervan uitgaande dat bij de meer ‘high involvement’ producten, de duurzame en duurdere consumentenproducten, de ratio klager versus aantal ontevreden niet-zichtbare klanten aanzienlijk lager zal liggen dan 1 op 50, lijken de cijfers vooral een waarschuwing te zijn voor de meer ‘low involvement’ producten, waar het niet goed oplossen en voorkomen van klachten toch nog wel eens tot een aardige imago schade zou kunnen leiden.

Bron:
Michel Hoetmer (2010), ‘Klachten, het topje van de ijsberg?’, artikel op Managersonline.nl, 6 maart
en het bericht van Susan Hoekstra ‘What’s the big deal? It’s only one customer complaint..’, op TheServiceJourney.com op 14 januari 2010