De controle over de merkperceptie is de afgelopen jaren in handen van klanten en prospects gekomen. Via sociale media worden meningen kenbaar gemaakt die in hoge mate bepalend zijn voor het imago van merken en bedrijven. Hoe kunnen bedrijven aan dit nieuwe speelveld deelnemen en er hun voordeel mee doen? In dit artikel een interessante aanzet tot een sociale media strategie.

Minder controle over de merkperceptie
Vergeleken met enkele jaren geleden hebben bedrijven tegenwoordig aanzienlijk minder controle over de merk perceptie, hun imago. Het merk wordt meer en meer gemanaged door de klanten en door prospects die een mening over het merk hebben.
Of deze mening nu wel of niet klopt, zij wordt via forums als Twitter en ook Youtube e.d. aan anderen kenbaar gemaakt.

Onderzoek
Dat de effecten van deze uitingen niet verwaarloosbaar zijn, blijkt wel uit de volgende onderzoeksresultaten:
-78% van de consumenten heeft meer vertrouwen in de online aanbevelingen van onbekenden dan in de marketing uitingen van bedrijven
-1 negatieve review op bijvoorbeeld Twitter, Facebook of Youtube kan leiden tot een verlies van 30 klanten

Deelnemen aan een ander speelveld
Het speelveld is veranderd en veel groter geworden. Nieuwe kanalen, communities en nieuwe andere manieren om anderen te informeren en te mobiliseren zijn ontstaan.
Door hier op een zorgvuldige wijze aan deel te nemen, kunnen bedrijven leren om anders te communiceren, goed te participeren en uiteindelijk zelfs verkopen realiseren.

Betrokken afdelingen
Marketing, PR, verkoop, communicatie, klantenservice en R&D e.d. , in feite kan elke afdeling bij de inzet van sociale media betrokken worden. Het is niet alleen een zaak voor marketing of PR.

Monitoren
Deelname aan sociale media begint met luisteren, monitoren wat er over het bedrijf, de producten, de medewerkers, de service e.d. gecommuniceerd wordt.
Door te monitoren ontstaat inzicht in de onderwerpen die voor klanten belangrijk zijn, de wijze waarop de dialoog plaatsvindt en of er bepaalde spelers zijn die erg invloedrijk zijn en merkpercepties kunnen beïnvloeden.

Tools , data en informatie
Voor het monitoren zijn diverse al dan niet gratis tools beschikbaar. Kennisexperts kunnen desgewenst adviseren welke tools het meest geschikt zijn, en ook hoe uit de data relevante informatie ontleend kan worden. Het omzetten van data in formatie is uiteindelijk de sleutel tot succes. De interpretatie van data is niet altijd eenvoudig, zo kan een statement als ‘die bank is geweldig’ zowel positief als negatief bedoeld zijn.

De resultaten van monitoren
Op basis van hetgeen er aan communicatie over het bedrijf, de producten e.d. gesignaleerd is, dient bepaald te worden hoe op de communicatie ingespeeld kan worden.
Veel negatieve uitingen kunnen in ieder geval dienen als bewijsvoering om intern de zaken op orde te brengen.

Als het gaat om het doen van uitingen via de sociale media dan dient bepaald te worden welke afdeling(en) hierbij een rol gaan spelen. Hier dient ook rekening te worden gehouden met wat wel en niet geoorloofd is/geaccepteerd wordt.

Een bedrijf dat op een community probeert om klanten van een concurrent over te halen om te switchen, kan nog wel eens veel weerstand oproepen. Het tegenovergestelde effect kan worden bereikt, namelijk dat op de community juist steunbetuigingen richting de concurrent geplaatst worden. De aanbieder kan zelfs uit de community verwijderd worden.

Bron:
Christiaan Pothoven en Carle Henry (2010), ‘De kracht en macht van sociale media’, Customer Contact Magazine, nr1-2, pp. 26-8