Onderzoeken van Comscore in Europa en de Verenigde Staten leren dat online campagnes langer na werken dan wel wordt gedacht. Ook als er niet vaak wordt doorgeklikt op advertenties kunnen de effecten in termen van awareness en imago aanzienlijk zijn, ook na verloop van tijd. Clicks meten slechts de korte termijn impact.

Lagged effects
Van oudsher wordt binnen de marketing communicatie gesproken over de zogenaamde ‘lagged effects’, de vertraagde effecten van reclame. Deze effecten worden veroorzaakt door zaken als ‘recall’, herinnering, en ‘recognition’, herkenning. De confrontatie met de uiting heeft niet alleen een effect op de korte termijn, zoals het doen van een aankoop, maar beïnvloedt ook het gedrag op langere termijn.

Bij de lagged effects speelt ook het medium een belangrijk rol. Advertenties in tijdschriften bijvoorbeeld hebben per definitie een zeker ‘lagged effect’ doordat deze maanden lang in wachtkamers en bij bijvoorbeeld de kapper nog gelezen worden, of via hercirculatie (‘de leesportefeuille bv) onder de aandacht van de doelgroep worden gebracht.

Effecten
Een confrontatie met een online campagne blijkt in Europa te resulteren in een grotere geneigdheid om de website van de adverteerder te bezoeken (72% van de respondenten) en een grotere geneigdheid om een zoekopdracht uit te laten voeren naar het merk van de adverteerder (94% van de respondenten). Deze resultaten werden bereikt ondanks het lage aantal keren dat doorgeklikt is op de advertenties in de campagnes.

In Amerika zijn deze effecten ook aanwezig maar in mindere mate, hetgeen mogelijk verklaard wordt door bijvoorbeeld een gemiddeld kleiner aantal advertenties per pagina op Europese websites.
In de Verenigde Staten stegen de bezoekcijfers gemiddeld met 49% en kwamen merken en adverteerders gemiddeld bij 40% van de respondenten in zoekopdrachten voor.

Clicks meten alleen de directe impact
De lagged effects, die zich uiten in bijvoorbeeld bezoeken aan de websites van de adverteerders, zijn aanzienlijk en ebben slechts langzaam weg. Het is wel duidelijk dat clicks alleen de directe impact meten van een online campagne.

Het website bezoek van de respondenten stijgt gemiddeld met 99% in de eerste week na de campagne. In de twee weken daarna is nog altijd sprake van een toegenomen bezoek van de website van de adverteerder met tenminste 70%. Voor de vermelde zoekopdrachten gelden vergelijkbare percentages van 91% en 81%.

Bron: bericht op 6minutes.be, 17 maart 2010