Steeds meer fabrikanten openen een webshop. Contact met de consumenten in het algemeen en de eigen afnemers in het bijzonder, zijn hiervoor vaak de motieven. Een overzicht van vijf kritische succesfactoren waar fabrikanten op moeten letten als ze plotseling retailer worden.
Kanaalconflicten
Uiteraard leidt het openen van webshops door fabrikanten tot mogelijke kanaalconflicten met distributeurs.
Als deze potentiële conflicten al dan niet zijn opgelost, blijken de resultaten van het directe online kanaal nogal eens tegen te vallen.
Vijf succesfactoren
Succesfactor 1. Voldoende klantkennis en sturing op klantkennis
Veel fabrikanten beschikken over weinig inzicht in het (online)gedrag van hun klanten. Juist dit inzicht is essentieel voor het ontwerp van de webshop.
Inzicht in gezochte en gekochte productcombinaties, lifestyle kenmerken, gebruiksmomenten e.d. is nodig om de positionering, het productportfolio, het design, de campagnes en CRM-activiteiten van de winkel af te stemmen op de doelgroep.
Als een fabrikant over voldoende klantkennis beschikt en de webshop op een goede manier weet af te stemmen op de beoogde doelgroepen, is het belangrijk dat de fabrikant deze informatie blijft verzamelen en op basis daarvan de webshop optimaliseert, nieuwe campagnes toepast e.d. Deze ervaring is echter niet bij de fabrikant aanwezig, waardoor zeker in het begin vaak onvoldoende sturing wordt toegepast.
Succesfactor 2. Goede bedrijfsprocessen voor verkoop en levering
Processen voor fulfilment, aflevering, retouren, betalingen, ondersteunende klantenservice e.d. moeten goed ingeregeld zijn. Voor fabrikanten betekent dit een fundamenteel andere werkwijze. In plaats van duizenden producten te leveren aan enkele distribuanten, dienen nu telkens slechts enkele producten aan duizenden eindklanten te worden geleverd.
Het is erg belangrijk dat de online bestellingen naar tevredenheid van de eindklanten verlopen, omdat anders de merkbeleving direct negatief beïnvloed wordt.
Succesfactor 3. Geleidelijke ontwikkeling van de webwinkel
Het is belangrijk om eenvoudig te beginnen. De navigatie, zoekfuncties en betaalmethoden vormen eigenlijk de basis van de webwinkel. In tweede instantie kan dan gedacht worden aan additionele functionaliteiten zoals consumer generated content, 3D demo’s en instrumenten waarmee cross- en upsell wordt gestimuleerd. Eerst ervaring opdoen, de basis op orde hebben, en dan geleidelijk meer geavanceerd functies toevoegen.
Succesfactor 4. Interne conflicten oplossen
Naast externe kanaalconflicten met distributeurs, leidt het ontwikkelen van een direct verkoopkanaal veelal ook tot interne conflicten. Verkoop vreest dat klanten verloren zullen gaan. Het management vraagt zich af in hoeverre lokale aanbieders mogen afwijken van de algemene richtlijnen e.d.
Het is belangrijk de betrokkenen erop te wijzen dat het merendeel van de consumenten de webwinkel van een fabrikant gebruikt als informatiebron. Nadat de consument zich heeft laten informeren en de keuze voor een bepaald product heeft gemaakt, wordt de aankoop veelal in een fysieke winkel gedaan. Het moet de betrokkenen duidelijk gemaakt worden dat een goede online-winkel een positief effect heeft op het merk, en dat ook de indirecte kanalen daarvan profiteren.
Succesfactor 5. Zorg voor draagvlak en betrokkenheid
Voorkom dat het ‘online project’ een activiteit is van een selecte groep specialisten, en dat de rest van de organisatie niet of nauwelijks op de hoogte is van dit initiatief. Om de winkel tot een succes te maken is samenwerking met verkoop, productmanagement, communicatie e.d. nodig. Deze afdelingen dienen van meet af aan bij het project betrokken te zijn. Op deze manier worden weerstanden zo goed mogelijk vermeden.
Bron:
Annemieke Kleij en anderen (2009), ‘Kritische succesfactoren voor webshops van fabrikanten’, artikel op TwinkleMagazine.nl, 22 juni 2009
Tweet
Kanaalconflicten
Uiteraard leidt het openen van webshops door fabrikanten tot mogelijke kanaalconflicten met distributeurs.
Als deze potentiële conflicten al dan niet zijn opgelost, blijken de resultaten van het directe online kanaal nogal eens tegen te vallen.
Vijf succesfactoren
Succesfactor 1. Voldoende klantkennis en sturing op klantkennis
Veel fabrikanten beschikken over weinig inzicht in het (online)gedrag van hun klanten. Juist dit inzicht is essentieel voor het ontwerp van de webshop.
Inzicht in gezochte en gekochte productcombinaties, lifestyle kenmerken, gebruiksmomenten e.d. is nodig om de positionering, het productportfolio, het design, de campagnes en CRM-activiteiten van de winkel af te stemmen op de doelgroep.
Als een fabrikant over voldoende klantkennis beschikt en de webshop op een goede manier weet af te stemmen op de beoogde doelgroepen, is het belangrijk dat de fabrikant deze informatie blijft verzamelen en op basis daarvan de webshop optimaliseert, nieuwe campagnes toepast e.d. Deze ervaring is echter niet bij de fabrikant aanwezig, waardoor zeker in het begin vaak onvoldoende sturing wordt toegepast.
Succesfactor 2. Goede bedrijfsprocessen voor verkoop en levering
Processen voor fulfilment, aflevering, retouren, betalingen, ondersteunende klantenservice e.d. moeten goed ingeregeld zijn. Voor fabrikanten betekent dit een fundamenteel andere werkwijze. In plaats van duizenden producten te leveren aan enkele distribuanten, dienen nu telkens slechts enkele producten aan duizenden eindklanten te worden geleverd.
Het is erg belangrijk dat de online bestellingen naar tevredenheid van de eindklanten verlopen, omdat anders de merkbeleving direct negatief beïnvloed wordt.
Succesfactor 3. Geleidelijke ontwikkeling van de webwinkel
Het is belangrijk om eenvoudig te beginnen. De navigatie, zoekfuncties en betaalmethoden vormen eigenlijk de basis van de webwinkel. In tweede instantie kan dan gedacht worden aan additionele functionaliteiten zoals consumer generated content, 3D demo’s en instrumenten waarmee cross- en upsell wordt gestimuleerd. Eerst ervaring opdoen, de basis op orde hebben, en dan geleidelijk meer geavanceerd functies toevoegen.
Succesfactor 4. Interne conflicten oplossen
Naast externe kanaalconflicten met distributeurs, leidt het ontwikkelen van een direct verkoopkanaal veelal ook tot interne conflicten. Verkoop vreest dat klanten verloren zullen gaan. Het management vraagt zich af in hoeverre lokale aanbieders mogen afwijken van de algemene richtlijnen e.d.
Het is belangrijk de betrokkenen erop te wijzen dat het merendeel van de consumenten de webwinkel van een fabrikant gebruikt als informatiebron. Nadat de consument zich heeft laten informeren en de keuze voor een bepaald product heeft gemaakt, wordt de aankoop veelal in een fysieke winkel gedaan. Het moet de betrokkenen duidelijk gemaakt worden dat een goede online-winkel een positief effect heeft op het merk, en dat ook de indirecte kanalen daarvan profiteren.
Succesfactor 5. Zorg voor draagvlak en betrokkenheid
Voorkom dat het ‘online project’ een activiteit is van een selecte groep specialisten, en dat de rest van de organisatie niet of nauwelijks op de hoogte is van dit initiatief. Om de winkel tot een succes te maken is samenwerking met verkoop, productmanagement, communicatie e.d. nodig. Deze afdelingen dienen van meet af aan bij het project betrokken te zijn. Op deze manier worden weerstanden zo goed mogelijk vermeden.
Bron:
Annemieke Kleij en anderen (2009), ‘Kritische succesfactoren voor webshops van fabrikanten’, artikel op TwinkleMagazine.nl, 22 juni 2009
Tweet