In deze tijd van ‘bel-me-niet registers’ en spam filters wordt het steeds moeilijker om via outbound acties klanten en prospects te bereiken. In sommige sectoren wordt bijvoorbeeld nog slechts 0,4% van de marketing e-mails geopend. Het wordt daarom steeds belangrijker om uit inbound contacten verkopen te realiseren. We spreken van Inbound Customer Marketing of ook wel van Point of Service (POS) Marketing.
Beperkte effectiviteit van outbound
Online marketing wordt gehinderd door spam filters die 98% van de binnenkomende emails blokkeren. Van de mails die uiteindelijk wel ontvangen worden, wordt naar schatting 20% daadwerkelijk geopend. Uiteindelijk slechts 0,4% dus.
De inbound opportunity
Tegenover de 0,4% geopende mails bij een outbound marketing actie, staat een percentage van 75% geopende service emails (!). Omgerekend: een service email aan 1.000 klanten heeft hetzelfde bereik als een ongevraagde mail aan 187.500 klanten.
Vijf stappen
Er kunnen vijf stappen worden onderscheiden om te komen tot het succesvol benutten van inbound contacten voor verkoop.
Stap 1: Marketing bepaalt ‘wat’, service bepaalt ‘wanneer’
De marketing boodschap is afhankelijk van het soort service contact:
-informatie service: klanten nemen contact op voor informatie over een product. Tijdens deze contacten moet de boodschap erop gericht zijn de interesse van de klant in het product zo groot mogelijk te laten zijn. Upsell aanbiedingen en testimonials kunnen bijvoorbeeld worden ingezet
-diagnostische service: klanten nemen contact op voor het oplossen van een probleem. Nadat het probleem succesvol is opgelost, staan klanten open voor bijv. aanbiedingen waarmee het probleem in de toekomst wordt vermeden.
-transactie service: klanten nemen contact op voor het uitvoeren van een actie, zoals het openen van een account, het blokkeren van een credit card, het retourneren van een product e.d. Deze contacten lenen zich goed voor inbound customer marketing als de gevraagde actie goed is verricht en op het moment dat het contact op een positieve manier verloopt. Een klant die een gestolen credit card laat blokkeren kan bijvoorbeeld een week later, als de klant in een betere stemming is, worden gebeld voor deelname aan een ‘beschermingsplan’
-consulting service: klanten nemen contact op voor advies. Als de klant in de juiste stemming is, zijn dit uitgelezen kansen voor inbound customer marketing. Door te testen kan duidelijk worden welke aanpak/aanbiedingen het beste werken
-feedback: klanten geven hun mening over de organisatie. Deze contacten volgen veelal op eerdere contacten. Het is van belang klanten voor hun feedback te bedanken en aan te geven wat er mee gedaan gaat worden of al gedaan is.
Stap 2: Elektronische kanalen inzetten als aanvulling op de telefoon
E-mail, chat en web selfservice kunnen op basis van analyses zodanig ingezet worden dat op basis van inzicht in de intenties van klanten aanbiedingen worden gedaan. Er moet hierbij wel voor worden gewaakt de klant niet met berichten en aanbiedingen te overspoelen.
Stap 3: Streef naar een holistische benadering
Probeer zoveel mogelijk gegevens over een klant te gebruiken ter ondersteuning van het contact. Ingaan op alleen een service verzoek is iets geheel anders als het afhandelen van het verzoek met daarbij kennis over eerdere contacten, het productbezit e.d.
Stap 4: Zorg voor een ‘closed loop systeem’ voor effectmetingen
De ene actie is de andere niet. Effecten zullen verschillen. Zorg ervoor dat inzicht in de effecten van aanbiedingen en berichten kan worden verkregen. Op deze wijze kan de meest effectieve contactafhandeling worden bepaald en op grotere schaal worden toegepast.
Stap 5: Maak gebruik van het eService kanaal voor product testing en onderzoek
Het is belangrijk de loyaliteit en de word of mouth van de klantenbase te monitoren. Regelmatige metingen van de Net Promotor Score geven hierin inzicht. Test ook nieuwe ideeën voor producten uit door klanten hun mening te vragen.
Bron:
‘The only captive revenu generation opportunity left for contact centers’, White Paper, eGain Communications Corp. 2007
Tweet
Beperkte effectiviteit van outbound
Online marketing wordt gehinderd door spam filters die 98% van de binnenkomende emails blokkeren. Van de mails die uiteindelijk wel ontvangen worden, wordt naar schatting 20% daadwerkelijk geopend. Uiteindelijk slechts 0,4% dus.
De inbound opportunity
Tegenover de 0,4% geopende mails bij een outbound marketing actie, staat een percentage van 75% geopende service emails (!). Omgerekend: een service email aan 1.000 klanten heeft hetzelfde bereik als een ongevraagde mail aan 187.500 klanten.
Vijf stappen
Er kunnen vijf stappen worden onderscheiden om te komen tot het succesvol benutten van inbound contacten voor verkoop.
Stap 1: Marketing bepaalt ‘wat’, service bepaalt ‘wanneer’
De marketing boodschap is afhankelijk van het soort service contact:
-informatie service: klanten nemen contact op voor informatie over een product. Tijdens deze contacten moet de boodschap erop gericht zijn de interesse van de klant in het product zo groot mogelijk te laten zijn. Upsell aanbiedingen en testimonials kunnen bijvoorbeeld worden ingezet
-diagnostische service: klanten nemen contact op voor het oplossen van een probleem. Nadat het probleem succesvol is opgelost, staan klanten open voor bijv. aanbiedingen waarmee het probleem in de toekomst wordt vermeden.
-transactie service: klanten nemen contact op voor het uitvoeren van een actie, zoals het openen van een account, het blokkeren van een credit card, het retourneren van een product e.d. Deze contacten lenen zich goed voor inbound customer marketing als de gevraagde actie goed is verricht en op het moment dat het contact op een positieve manier verloopt. Een klant die een gestolen credit card laat blokkeren kan bijvoorbeeld een week later, als de klant in een betere stemming is, worden gebeld voor deelname aan een ‘beschermingsplan’
-consulting service: klanten nemen contact op voor advies. Als de klant in de juiste stemming is, zijn dit uitgelezen kansen voor inbound customer marketing. Door te testen kan duidelijk worden welke aanpak/aanbiedingen het beste werken
-feedback: klanten geven hun mening over de organisatie. Deze contacten volgen veelal op eerdere contacten. Het is van belang klanten voor hun feedback te bedanken en aan te geven wat er mee gedaan gaat worden of al gedaan is.
Stap 2: Elektronische kanalen inzetten als aanvulling op de telefoon
E-mail, chat en web selfservice kunnen op basis van analyses zodanig ingezet worden dat op basis van inzicht in de intenties van klanten aanbiedingen worden gedaan. Er moet hierbij wel voor worden gewaakt de klant niet met berichten en aanbiedingen te overspoelen.
Stap 3: Streef naar een holistische benadering
Probeer zoveel mogelijk gegevens over een klant te gebruiken ter ondersteuning van het contact. Ingaan op alleen een service verzoek is iets geheel anders als het afhandelen van het verzoek met daarbij kennis over eerdere contacten, het productbezit e.d.
Stap 4: Zorg voor een ‘closed loop systeem’ voor effectmetingen
De ene actie is de andere niet. Effecten zullen verschillen. Zorg ervoor dat inzicht in de effecten van aanbiedingen en berichten kan worden verkregen. Op deze wijze kan de meest effectieve contactafhandeling worden bepaald en op grotere schaal worden toegepast.
Stap 5: Maak gebruik van het eService kanaal voor product testing en onderzoek
Het is belangrijk de loyaliteit en de word of mouth van de klantenbase te monitoren. Regelmatige metingen van de Net Promotor Score geven hierin inzicht. Test ook nieuwe ideeën voor producten uit door klanten hun mening te vragen.
Bron:
‘The only captive revenu generation opportunity left for contact centers’, White Paper, eGain Communications Corp. 2007
Tweet