Vanaf 2006 hebben verschillende organisaties een webcare team ingericht. UPC was één van de eerste bedrijven die hiertoe overging, gevolgd door onder andere Ziggo, Vodafone en KPN. Hoe richt je webcare nu eigenlijk in? Een overzicht van Floor van Riet.

Toenemende klanttevredenheid
Ondanks inspanningen van webcare teams blijven consumenten online hun frustraties uiten. De vraag is dan ook of webcare wel werkt. Volgens UPC is de klanttevredenheid sinds de invoering van het webcare team jaarlijks gestegen.

Het gaat om online reputatiemanagement
Webcare is meer dan een online klantenservice. De voornaamste doelen betreffen de online reputatie:
-klanten voorlichten en helpen met vragen en problemen
-een bijdrage leveren aan de reputatie en reputatieschade voorkomen
-zoekresultaten positief beïnvloeden

Pijlers van de webcare strategie
Voor het bepalen van de juiste strategie zijn drie categorieën vragen belangrijk:
-de interacties: waar wordt online het meest over de producten en diensten van de organisatie gediscussieerd? Wie zijn de bezoekers, de doelgroepen? Wat zijn de doelen van de sites, de fora en/of de blogs? Gaat het om eenvoudig verwijten maken of is het streven gericht op problemen verhelpen?
-de populariteit: hoeveel bezoekers trekken de sites? Wat zijn de posities van de webpagina’s, en dus de klachten of kritiek op de organisatie, in Google?
-de experts: wie zijn de eigenaren of moderators van de sites? Welke rol hebben zij?

Bepalen van het reactiebeleid
Waarop gaat het team nu wel en niet reageren? En, welke reactie is wanneer het beste? Wordt er gereageerd per website, per blog, per klacht? Wordt er 1-op-1 gereageerd of wordt gekozen voor een ‘reply to all’?

Vier manieren om op een online klacht te reageren
Er worden globaal vier manieren onderscheiden, namelijk:
-inhoudelijk reageren en uitgebreid ingaan op de discussie: oppassen voor welles/nietes discussies, feitelijk blijven reageren. Misverstanden kunnen in een vroeg stadium al worden opgelost. Er wordt bijgedragen aan de online reputatie
-aansturen op 1-op-1 contact om een oplossing voor de klager te realiseren: dit wordt ook wel aangeduid als het afgeven van een ‘kwitantie’ (wij lossen het op), waarna offline de klacht wordt verholpen. De kwitantie is nodig om contactgegevens van de klager te verkrijgen voor de offline afhandeling. Er wordt geen bijdrage geleverd aan de online reputatie
-aansturen op 1-op-1 contact voor een oplossing en de oplossing aan medeconsumenten communiceren: aangeven hoe het probleem is opgelost en wat andere consumenten kunnen doen als ze met een vergelijkbaar probleem geconfronteerd worden. Er wordt zo ook een bijdrage geleverd aan de online reputatie
-niet reageren: niet reageren op vage insinuaties of bijvoorbeeld scheldtirades, deze discussies zijn immers niet te winnen. Dit kan echter worden opgevat als een ‘zwaktebod’. Anderen kiezen er daarom voor in ieder geval een korte inhoudelijke reactie te geven, zodat consumenten zien dat ze gehoord worden

Actief profileren
Het webcare team kan bewust de organisatie profileren door actief deel te nemen aan belangrijke communities. Klanten en potentiële klanten kunnen worden gevraagd om mee te denken aan productverbetering. Het team gaat zich profileren als expert.

Een eigen blog en discussieplatform beginnen, biedt de mogelijkheid mensen aan het merk te binden.

Overige aandachtspunten en richtlijnen
-Reageer nooit anoniem
- Verwijs in reacties naar een speciale pagina over het webcareteam om zo de geloofwaardigheid te vergroten
-Vergroot de herkenbaarheid door een eigen, vaste teksthuisstijl aan te houden. Bepaal het woordgebruik en tone-of-voice, maar stem deze ook af op de specifieke site
-Train het webcareteam in het reageren op uiteenlopende vragen (inhoudelijk) én emoties van klanten
-Voorkom dat medewerkers op eigen houtje reageren. Alleen het webcareteam vertegenwoordigt online de organisatie
-Zorg dat 1-op-1 contact makkelijk mogelijk is via bijvoorbeeld een specifiek klantnummer. Richt dit intern zo in dat men weet waarover het gaat en de klacht direct wordt opgepakt. De klant heeft immers niet voor niets zijn verhaal online gezet
-Wees goed op de hoogte: reageer niet alleen op de grote, bekende sites, fora en blogs, maar ook op kleinere websites

Bron:
Floor van Riet, ‘Webcare: imago versterken en effectief reageren op klachten’, op Frankwatching.com, 28 januari 2009