Klanten verwachten antwoorden op hun vragen, ook buiten het eigen domein van bedrijven, namelijk in de vorm van service via social media, ofwel ‘webcare’. Hoewel nog pril, biedt webcare interessante mogelijkheden. Een Britse uiterst goedkope telecommaatschappij heeft bijvoorbeeld geen web selfservice en geen contactcenter functies, maar alleen webcare via een klantcommunity. Over churngevoeligheid, inside-out monitoring, ‘geen weg meer terug’ en andere zaken.

Webcare nog pril
In het buitenland wordt gesproken over social media service of social network service. In Nederland houden we het op webcare.
Vooral marketeers zijn webcare aan het verkennen.

Het aantal bedrijven dat actief bezig is met het verlenen van service via bijvoorbeeld Twitter en Facebook, is nog zeer beperkt. Amerikaanse hightech bedrijven zoals Dell en HP lopen voorop. In Europa zijn dat de telecombedrijven.

Churngevoelig?
Bedrijven die voorop lopen in webcare toepassingen zijn niet alleen innovatief, maar veelal ook churngevoelig, zoals telecom- en kabelmaatschappijen.
Energiebedrijven (hoewel ook churngevoelig) zijn aanmerkelijk minder met webcare bezig. De aanbieders van fast moving consumer goods zijn nog weer minder actief met webcare.

Giffgaff: interessant voorbeeld
De Britse telco biedt een zeer goedkoop telefoonabonnement aan. Er wordt echter geen web selfservice geboden via het web en er is geen contactcenter. Er is alleen een online klantcommunity.
Een minder extreme optie is bijvoorbeeld een klantcommunity gecombineerd met beperkte web selfservice en/of contactcenter functies.

Is de doelgroep actief op social media?
Om te bepalen of webcare wel of niet relevant is voor een organisatie, is het van belang om te weten wat de doelgroep doet. Is de doelgroep wel of niet actief op social media?
Voor veel B2B bedrijven bijvoorbeeld zijn klanten niet actief op social media.

Of de doelgroep actief is op social media kan eenvoudig worden bepaald door te monitoren wat klanten en niet-klanten op social media over de organisatie melden.

Inside-out of outside-in monitoren?
Bij inside-out monitoren worden termen gehanteerd die door de organisatie zelf worden gebruikt/bedacht.
Bij deze aanpak bestaat het risico dat berichten van klanten niet worden gevonden, omdat de termen niet kloppen. Outside-in monitoren gaat daarom uit van de termen die klanten gebruiken in de communicatie over organisaties en merken.

Er is geen weg terug
Communicatie op social media is in principe 1-op-1, met dien verstande dat er veel mensen meekijken. Het voordeel is dat met één reactie meerdere mensen geholpen kunnen worden.
Een nadeel is dat als er geen reactie meer volgt, organisaties daar de dupe van kunnen worden. De verwachtingen zijn na de eerste reactie namelijk toegenomen.

Webcare wordt niet ‘even’ gedaan
Het begint al met het beleggen van de verantwoordelijkheid. Marketing, PR en klantenservice zijn er mee bezig. Zij zullen samen moeten werken en als één identiteit moeten optreden. Iets wat niet altijd even eenvoudig te realiseren blijkt.

Hoger in de boom
Het lijkt daarom verstandig webcare op een hoger management niveau te beleggen, bijvoorbeeld als verantwoordelijkheid van een chief customer officer. Het is belangrijk om over afdelingen heen te kunnen kijken. Vermijd dat bijvoorbeeld alleen particuliere klanten op social media worden geholpen en zakelijke klanten niet.

Het belang van openheid
Er kan worden besloten om niet op alle vragen te reageren, bijvoorbeeld wel op productvragen maar niet op factuurvragen. Het gaat erom dat dit in alle openheid duidelijk wordt gemaakt, en dat er inderdaad feedback komt op bepaalde vragen.
Een klant vragen of alles naar wens is verlopen, zodat een klant in het openbaar kan reageren, is een goed voorbeeld van deze openheid.

Uitvoering verschilt per bedrijf
De uitvoering kan voor een deel belegd zijn bij marketing. Het contactcenter is voor de hand liggend omdat medewerkers getrained zijn in het reageren op klantvragen.

Dit hoeft niet te betekenen dat, zoals social media, een organisaties 24/7 bereikbaar/bemand moet zijn. Er kan gebruik gemaakt worden van alerts die melden of op sociale media bepaalde communicatie (organisatie en woorden) plaatsvindt.

Best Buy doet het anders
Er zijn altijd bedrijven die het anders doen, zoals Best Buy. Alle (250.000) medewerkers mogen reageren op berichten op social media. Iedereen dient zich echter wel te beperken tot het eigen expertisegebied. Er is bijna geen protocol. In feite net als in een winkel.

Informatie verzamelen en delen
Er zijn diverse tools beschikbaar waarmee berichten op social media gemonitord kunnen worden. Daaronder zijn ook analyse tools waarmee teksten geanalyseerd kunnen worden.
Belangrijk is dat deze informatie doorgespeeld kan worden naar bijvoorbeeld product ontwikkeling. In de praktijk gebeurt te weinig en gedragen afdelingen zich als silo’s.

Bron:
‘Webcare dwingt hele organisatie de klant centraal te zetten’, door Anne van den Berg, 16 september 2010, op ITCommercie.nl