De traditionele tunnel- en push benadering van marketing is niet meer van deze tijd. Awareness is nog altijd belangrijk, maar niet meer zo bepalend voor het eindresultaat als het geweest is. Het gebruik van AIDA- achtige modellen en marketing push sluit minder aan op de huidige aankoopprocessen van consumenten.

Toenemende fragmentatie van media
Veranderingen in het consumentengedrag worden vooral veroorzaakt door de toenemende fragmentatie van de media, deels veroorzaakt door de ontwikkeling van two-way marketing communicatie en peer-to-peer communicatie.
Het bereik van communicatie is niet meer het domein van de marketeer alleen. Ook consumenten kunnen communicatie richten op doelgroepen, op bedrijven en andere consumenten, in verschillende fasen van hun aankoopproces. Evaluaties van alternatieven en de keuzes van alternatieven die worden overwogen, gaan geleidelijk anders verlopen, met alle nadelen en ook voordelen voor marketeers van dien.

Pushen volgens de AIDA filosofie
Marketing communicatie is al sinds het midden van de vorige eeuw en misschien wel eerder, gebaseerd op de ‘tunnelbenadering’, gemakshalve hier aangeduid met de AIDA filosofie (Attention, Interest, Desire, Action). Om merken te verkopen zullen consumenten een merk eerst van naam moeten kennen en opnemen in de set merken die zij bij aankoop in de product categorie zullen overwegen (de ‘evoked set’).
Nadat deze awareness en interesse is gecreëerd, en het merk nog niet is afgevallen in de kennelijke beslissingstunnels die consumenten doorlopen, is de communicatie op de consument erop gericht om de wens naar het merk te stimuleren.
De kleinere groep consumenten waarvan de belangstelling voor het merk daadwerkelijk is toegenomen, wordt ten slotte gestimuleerd om tot actie over te gaan, het merk te kopen.

Deze traditionele one-way marketing communicatie is erop gericht consumenten in de verschillende fasen van het beslissingsproces door de smaller wordende tunnel te ‘pushen’.
Na de koop vindt uiteraard evaluatie van het merk plaats op basis waarvan consumenten besluiten al dan niet loyaal te zijn en tot herhalingsaankopen over te gaan. Ook hier is marketing communicatie relevant. Zo wordt cognitieve dissonantie bijvoorbeeld gereduceerd door informatie over topprestaties van het merk ter beschikking te stellen, te pushen.

Bekende formats
In de formats van advertenties, commercials en mailings is de traditionele tunnelbenadering goed te herkennen. Een advertentie moet opvallen door kleur, format en plaatsing.
Een dm uiting moet geopend worden. De bekende ‘bobbel in de envelop’ is hiervoor het geëigende instrument. Vervolgens moet op de één of andere manier de interesse gewekt worden. ‘Extra scherp beeld, bijzonder vriendelijk voor het milieu, enorm kostenbesparend e.d.’. Een korte payoff als trigger om verder te kijken.
De aantrekkelijkheid wordt vervolgens gestimuleerd door bijvoorbeeld projecties op de eigen situatie van de consument, ‘stelt u zich eens voor…’.
Tijdelijke extra features, kortingen, snelle leveringen e.d. moeten ten slotte tot actie leiden en ervoor zorgen dat het merk wordt gekocht.

Onderzoek toont veranderingen in aankoopprocessen aan
Dat aankoopprocessen vandaag de dag minder dan volgens het ‘tunnel model’ verlopen blijkt uit een analyse van aankoopbeslissingen van meer dan 20.000 consumenten in vijf verschillende sectoren (verzekeringen, consumenten elektronica, huidverzorgingsproducten, mobiele telefonie en de automobiel branche), en op drie continenten. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek is uitgevoerd.

Beslissingprocessen worden ‘circulair’
In plaats van een tunnel waarin merken gaandeweg het aankoopproces ‘afvallen’, ontwikkelen aankoopprocessen zich tot een ‘cirkelvormig model’, een aaneenschakeling van vier fasen waarin telkens nieuwe merken aan het beslissingproces kunnen worden toegevoegd, en merken uiteraard ook kunnen afvallen:

1.Initiële overweging
Vergeleken met de eerste fase van de tunnel benadering is het aantal merken in deze fase kleiner geworden. Merken met een grotere awareness hebben uiteraard meer kans om in deze fase in het koopproces opgenomen te worden. Het aantal merken dat in deze fase meedoet is echter kleiner. Het is het beperkte aantal merken dat op de één of andere manier door de wirwar van kanalen en communicatie, de consument heeft weten te bereiken dat initieel wordt overwogen.

2.Actieve evaluatie
In deze fase kan het aantal merken toenemen, en kunnen merken zelfs uit de evoked set verdreven worden door concurrenten. Consumenten zijn in deze fase actief aan het zoeken en communiceren met aanbieders en andere consumenten.

3.Aankoopfase
Ook op het moment van aankoop kunnen meer dan voorheen beslissingen drastisch worden beïnvloed. Last minute aanbevelingen van vrienden en familie, kunnen aanleiding zijn voor revisies van de set alternatieven, en voor de keuze voor een geheel ander merk. Deze grilligheid wordt veroorzaakt door de fragmentatie van de vooral online aanwezige informatie.

4.Ervaringsfase
In deze fase beslist de consument om al dan niet loyaal te zijn en tot herhalingsaankopen over te gaan. Eigen ervaringen worden afgezet tegen de ervaringen van anderen en de verwachtingen die de consumenten aanvankelijk hadden. Ook hier kunnen, meer dan voorheen, alternatieven in beeld komen die tot dusver niet bekend waren.

Gebaseerd op:
Court, D., D. Elzinga, S. Mulder and O.J. Vetvik (2009), ‘The Consumer Decision Journey’, McKinsey Quarterly, Nr. 3

Geïnspireerd door Wim Rampen (@WimRampen)