Aankoopprocessen van consumenten gaan min of meer ‘circulair’ verlopen. Marketing push verliest effectiviteit. New customer-driven marketing is het alternatief. Behoud de actieve loyale klanten en geef de passives een reden om te vertrekken in plaats van een excuus om te blijven. Customer-driven marketing is niet nieuw, vandaar New Customer-Driven Marketing. De aanleiding is anders.

Geen tunnelmodellen meer
De klassieke marketing communicatie modellen lijken hun langste tijd te hebben gehad. Volgens deze modellen zijn merken in een onderlinge afvalrace verwikkeld om maar in het aankoopproces van consumenten aanwezig te blijven. Van fase naar fase in het aankoopproces vallen merken af. Uiteindelijk wordt de keuze tussen enkele merken gemaakt. Inbreken in dit proces en merken in latere fasen toevoegen wordt bijna niet mogelijk geacht.

Circulaire aankoopprocessen
Onderzoek van McKinsey laat zien dat de tunnelbenadering minder van toepassing wordt. Aankoopprocessen bestaan uit vier fasen, namelijk de initiële overweging, de actieve evaluatie, de aankoopfase en de ervaringsfase.

In de fasen volgend op de initiële overweging kunnen merken aan de ‘evoked set’ worden toegevoegd, zelfs ten koste van merken die in eerste instantie tot de weinige merken behoren die consumenten in overweging nemen. In plaats van als een tunnel kan het aankoopproces beter als een cirkel worden aangeduid.

Uitbreidingen van de evoked sets tijdens het beslisproces
Illustratief voor ‘het einde van het tunnel model’ zijn wel de aantallen merken die in eerste instantie worden overwogen en de aantallen merken die daaraan tijdens de fase van actieve evaluatie worden toegevoegd.

Voor de onderzochte sectoren is het volgende gebleken:
-Autos: initieel 3,8 merken; toegevoegd 2,2
-PC’s: initieel 1,7 merken; toegevoegd 1
-Zonnebrand: initieel 1,5 merken; toegevoegd 1,8
-Telecom aanbieders: initieel 1,5; toegevoegd 0,9
-Autoverzekeringen: initieel 3,2; toegevoegd 1,4

New customer-driven marketing
Twee derde van de communicatie tijdens de actieve evaluatie fase wordt geïnitieerd door de consument, en slechts een derde door de marketeers.
Marketeers zullen zich aan deze veranderingen moeten aanpassen. De waste in push communicatie neemt toe. Push communicatie zal gedeeltelijk verlaten moeten worden en vervangen door communicatie gericht op het creëren van word of mouth en conversaties op informatie sites en forums.

Customer-driven marketing door Toyota en Honda
Chrysler en GM hebben zich (te) lang gericht op de actieve evaluatie en aankoopfase met forse aanbiedingen en dealer programma’s.
Toyota en Honda daarentegen hebben zich gericht op positieve word of mouth van hun klanten, met als gevolg een grotere loyaliteit en een grotere aanwezigheid in de initiële fase. Zelfs de forse aanbiedingen van Chrysler en GM kunnen hier niet tegenop.

Actieve versus passieve klantloyaliteit
Na de aankoop blijft een aanzienlijk percentage zich oriënteren op de verschillende merken en aanbieders, zoals bijvoorbeeld 60% van de consumenten die gezichtsverzorgende producten aanschaffen.
Hier zijn dus duidelijk kansen voor concurrenten.

In feite kunnen twee groepen loyale klanten worden onderscheiden: de actieve en passieve. De actieve zijn zeer gecommitteerd en bevelen het merk aan anderen aan.
De passieve zijn niet gecommitteerd maar zijn of lui of het slachtoffer van informatie overload, kunnen moeilijk een oordeel geven over alternatieven en blijven daarom klant.

Vooral bij bijvoorbeeld autoverzekeringen blijken relatief grote percentages passieve loyale klanten voor te komen. Het is aan marketeers van de concurrentie om deze klanten een reden te geven om te vertrekken, in plaats van excuses om te blijven.

Investeren in customer-driven marketing
Marketeers zullen zich meer moeten richten op de ‘touchpoints’ in de vier fasen van de aankoop cirkel. Aanwezigheid bij en deelname aan online conversaties, het beschikbaar stellen van tools waarmee consumenten gemakkelijk producten leren begrijpen en kunnen configureren, zijn hiervoor belangrijke instrumenten.

Actieve loyaliteit zal gestimuleerd moeten worden. Via marktonderzoek kunnen de drivers van actieve loyaliteit worden bepaald, die vervolgens via word of mouth marketing, conversaties op relevante kanalen e.d. kunnen worden gecommuniceerd.

Offline blijft belangrijk
Het onderzoek laat zien dat veel beslissingen uiteindelijk worden genomen in de winkel. 40% van de consumenten laat zich in de winkel tot een andere beslissing verleiden als gevolg van de visuele dimensies: de verpakking, de plaatsing van het product, het uiterlijk e.d., en gesprekken met adviseurs. Dit verklaart onder andere de indrukwekkende rijen HD televisies in elektronica winkels.

Gebaseerd op:
Court, D., D. Elzinga, S. Mulder and O.J. Vetvik (2009), ‘The Consumer Decision Journey’, McKinsey Quarterly, Nr. 3

Geïnspireerd door Wim Rampen (@WimRampen)