Customer value: klanten en organisaties kunnen er niet zonder. Wat is het? Er bestaan twee invalshoeken. Een uitwerking van invullingen vanuit het klantperspectief. De door een organisatie gekozen invulling heeft implicaties voor de manieren waarop de klantwaarde zal worden gestuurd.

Geen succes zonder customer value
Het creëren van customer value is een noodzakelijke voorwaarde voor het voortbestaan en succes van organisaties. Inzicht in de elementen die tot klantwaarde leiden, vormt de basis voor het realiseren van voordelen op de concurrentie.
Tot dusver is er echter geen algemeen geldende definitie van customer value. Het concept wordt in het algemeen vanuit twee perspectieven benaderd.

Het aanbiedersperspectief: CRM
Hier gaat het om de waarde die een klant voor de aanbieder vertegenwoordigt: de waarde van een individuele klant (‘life time value’) en de waarde van groepen klanten (‘customer equity’). Dit perspectief vormt de basis voor customer relationship management, het ontwikkelen en onderhouden van winstgevende relaties met gekozen klanten.

Het klantperspectief
In dit perspectief is klantwaarde de door de klant gepercipieerde waarde van een product of dienst, of ook wel de mate waarin door het aanbod aan de doelstellingen, wensen en behoeften van de klant tegemoet wordt gekomen. Nuances worden aangebracht door onderscheid naar gewenste en gerealiseerde klantwaarde.

Customer value volgens de klant
Het begrip customer value is onderwerp van studie in allerlei disciplines en onderzoeksrichtingen zoals psychologie, sociologie, organisatiekunde, risico management, financieel management, marketing, consumentengedrag, logistiek, kwaliteitsmanagement, waarde keten management, supply chain management, klanttevredenheid- en loyaliteitsonderzoek etc.

Kwaliteit, klantwaarde en klanttevredenheid
Klantwaarde wordt daarbij vooral in verband gebracht met de concepten kwaliteit en tevredenheid, waarbij tevredenheid een evaluatie omvat van ook andere relevante aspecten als prijs, moeite, tijd, energie, kosten, risico’s, sociale consequenties en invloeden e.d.

Kwaliteit wordt in het algemeen gezien als een subjectieve evaluatie van het aanbod, een evaluatie die vooraf gaat aan de uiteindelijke bepaling van de klantwaarde. Kwaliteit als antecedent van klantwaarde dus.
Klanttevredenheid wordt bepaald nadat het aanbod is gebruikt en ervaren, en de klantwaarde us bepaald. Klantwaarde als antecedent van klanttevredenheid dus.

Drie concepten vanuit klantperspectief
In de literatuur worden drie dominante invullingen aan het concept gegeven:
-de persoonlijke (klant)waarde: de normen en waarden die richting geven aan het klantgedrag
-de gewenste (klant)waarde: de voordelen die gezocht worden, datgene wat de klant graag wil dat gebeurt
-de gepercipieerde (klant)waarde: de ervaring, datgene wat volgens de klant is gebeurd, de voordelen en gebrachte offers

Klantperspectief: de gepercipieerde (klant)waarde
In de literatuur wordt de gepercipieerde (klant)waarde op twee manieren geconcretiseerd, namelijk op een meer product-georiënteerde en een meer relatie-georiënteerde manier.

In de product-georiënteerde invulling is de productkwaliteit een intrinsieke constante factor en kan klantwaarde slechts worden beïnvloed door extrinsieke factoren die geen deel uitmaken van het product, zoals de merknaam, de prijs, de reclame, verpakking e.d.

In de relatie-georiënteerde invulling, wordt de gepercipieerde (klant)waarde mede bepaald door de relatie met de aanbieder, de processen en risico’s e.d. Naarmate relaties voortduren zal ervaring van het product of de dienst worden uitgebreid met evaluaties van de voor- en nadelen van de klantrelatie. In de relatie-georiënteerde benadering beschikt de aanbieder over meer instrumenten om de klantwaarde te beïnvloeden.

Bron:
Albert Graf en Peter Maas (2008), ‘Customer Value from a Customer Perspective: a Comprehensive Review’, Working Papers on Risk Management and Insurance, H. Schmeiser (Ed.), University of St. Gallen, Institute of Insurance Economics, February

Geïnspireerd door Wim Rampen (@WimRampen)