Door te denken vanuit het begrip klantwaarde gedefinieerd vanuit het klantperspectief, verkrijgt een organisatie duidelijke handvatten voor de uit te voeren strategische en operationele activiteiten. Als het gaat om klantgedrag en customer equity gaat de aandacht nog vooral uit naar klanttevredenheid. Het antecedent klantwaarde verdient meer aandacht en kan tot grotere effectiviteit leiden.

Invullingen van het concept klantwaarde
In het item ‘Consequenties van betekenis geven aan klantwaarde’ is ingegaan op de mogelijke invullingen van het concept klantwaarde vanuit het klantperspectief. Een mogelijke invulling is de door de klant gewenste ervaring. De dimensies die daarbij een rol spelen zijn uiteraard richtinggevend.

Klantperspectief: de gewenste (klant)waarde
Vanuit deze invulling van de klantwaarde vanuit het klantperspectief zijn uit onderzoek interessante relevante dimensies naar voren gekomen die bij de klantwensen een rol spelen. Ter illustratie de volgende sets dimensies:
-efficiency, excellentie, politiek, esthetica, status, spelen, moreel en spiritualiteit
-product kwaliteit, service support, aflevering, know-how, time to market, interacties, prijs en proces kosten

De relaties tussen kwaliteit, klantwaarde en klanttevredenheid
Onderzoeken bevestigen de relaties dat kwaliteit een antecedent is van klantwaarde en deze weer een antecedent is van klanttevredenheid. Ook wordt de directe positieve relatie tussen kwaliteit en klanttevredenheid bevestigd.

Klantwaarde, klanttevredenheid en klantgedrag
In het algemeen blijkt klanttevredenheid het meest direct bepalend voor de gedragsintenties van klanten. Klantwaarde gaat daarbij vooraf aan klanttevredenheid en heeft tevens een direct effect op het klantgedrag.

Klantwaarde en life time value
Het snijpunt van de twee perspectieven, het klant- en aanbiedersperspectief, of wel het leggen van de relatie tussen de door de klantwaarde voor de klant en de klantwaarde voor de aanbieder, krijgt geleidelijk meer aandacht.

De aandacht gaat nog vooral uit naar de link tussen klanttevredenheid en life time value. In recente studies wordt de relatie uitgebreid met klantwaarde (vanuit de klant) als antecedent van klanttevredenheid. Dit leidt tot inzichten in effecten van kwaliteitsverbeteringen en prijs acties op de customer life time values en customer equity van aanbieders.

Bron:
Albert Graf en Peter Maas (2008), ‘Customer Value from a Customer Perspective: a Comprehensive Review’, Working Papers on Risk Management and Insurance, H. Schmeiser (Ed.), University of St. Gallen, Institute of Insurance Economics, February

Geïnspireerd door Wim Rampen (@WimRampen)