Tijdens een proefcollege voor de Master Customer Management behandelde Ko de Ruyter aspecten van het meten van de ROI van CRM en Social Media. De aanwezige managers, aspirant studenten en studenten van de School for Customer Management, zorgden voor levendige interacties en discussies. Een overzicht van enkele onderwerpen die tijdens deze geslaagde avond zijn besproken.

ROI van CRM
Het meten van de ROI van CRM vraagt om de nodige veronderstellingen en zorgvuldigheid.

Het bepalen van de ROI van CRM is bepaald niet eenvoudig. De volgende aspecten bemoeilijken het vaststellen van de ROI:
-wat is CRM? Gaat het om strategische-, operationele- of analytische CRM? Kortom, er zijn verschillende invullingen van het begrip CRM. Om welke definitie gaat het? Welke activiteiten?
-wat wordt tot de CRM investering gerekend? De applicatie? Het inrichten van processen en trainen/opleiden van mensen? Herontwerpen van front- en back office processen?
-wat wordt gezien als de opbrengst van CRM? Gaat het om het aantal (nieuwe) klanten? De conversie? De waarde per klant? Het rendement per klant? Het aantal klanten dat actief blijft? En, niet onbelangrijk, welke factoren zijn er nog meer aan te wijzen die deze output maatstaven beïnvloeden?
-over welke tijdsperiode wordt de ROI berekend? Een volledig implementatie traject kan vijf jaar duren. Andere interne en externe factoren gedurende vijf jaar constant houden om de geïsoleerde effecten van CRM te bepalen is een utopie

Het meten van CRM resultaten in de praktijk
Uit een recent onderzoek blijkt dat:
-64% van de bedrijven die CRM toepassen niet over de technieken beschikt om de waarde van hun CRM inspanningen te bepalen
-minder dan 10% gebruikt een indicatie van de ROI van CRM

De midlife crisis van marketing
Marketing wordt de laatste jaren door andere afdelingen vooral gezien als ‘unaccountable’, duur en ‘slippery’. Dit is terug te voeren op de volgende ‘wapenfeiten’:
-60% van de CRM implementaties zijn niet succesvol
-elk jaar mislukken 80% van de nieuw product introducties
-85% van de sales promotions kosten meer dan ze opleveren
-50% van de uitgaven aan reclame is niet effectief

Marketing lijkt in een midlife crisis terecht te zijn gekomen:
-minder aandacht voor marketing in de boardroom
-marketing uitgaven worden meer als kostenpost gezien dan als investering
-andere afdelingen zijn belangrijke marketing activiteiten gaan uitvoeren

De juiste metrics gebruiken en communiceren
Marketing zal beter gebruik moeten maken van de juiste metrics en deze moeten communiceren. De kengetallen moeten bij voorkeur ook interessant zijn voor investeerders.
De betekenis van verschillende metrics voor investeerders is als volgt:
-de externe omgeving: marktomvang (86%), de belangrijkste concurrenten (85%)
-input: marketing investeringen (71%), nieuwe product cijfers (68%)
-klantmotivatie: brand awareness (62%), klanttevredenheid (60%)
-klantgedrag: distributie bereik (68%), prijs elasticiteit (72%)
-output: marktaandeel (91%)

Ontwikkelingen in marketing en social media
-in 2010: $ 30 miljard budget voor digitale marketing
-de iPod heeft in 3 jaar tijd meer dan 50 miljoen gebruikers
-96% van de Gen Y neemt deel aan social media
-54% van de (micro)bloggers ‘blogt’ of tweet dagelijks
-80% van de tweets wordt verzonden met mobiele toestellen
-ruim 107.000 mensen hebben over de film ‘The Social Netwerk’ getwittered tijdens het introductieweekend
-deze mensen hebben ruim 56 miljoen anderen bereikt

Social media en consumentengedrag
Invloeden van social media op consumentengedrag worden steeds meer zichtbaar. Ook introducties van nieuwe producten worden sterk beïnvloed door social media. Een goed voorbeeld daarvan is de film Brüno, die na de première avond nauwelijks nog bezocht werd. De eerste bezoekers hadden via Twitter zoveel kritiek op de film verspreid, dat de bezoekersaantallen ongekend snel tot het nulpunt daalden. Een voorbeeld van wat wel het ‘Twitter effect’ wordt genoemd.

Dr. Frans Plat
Klantinteractie kenniscentrum
24 januari 2011

Over de ROI van CRM en Social Media
Prof. Dr. Ko de Ruyter
Proefcollege Master Customer Management
School for Customer Management
20 januari 2011