Bij consumentenaankopen is ‘word of mouth’ de belangrijkste beïnvloedende factor. Belangrijker nog dan reclame, direct mail en andere marketing communicatie. Feiten die al lang bekend zijn, zoals blijkt uit een onderzoek uit 2005. Deze onderzoekresultaten onderstrepen de doorslaggevende betekenis van klantenservice activiteiten bij de merkbeleving en merkkeuze van consumenten. In alle contacten dienen verwachtingen van klanten ten minste overtroffen te worden. Negatieve word of mouth kan het bedrijfsresultaat aanzienlijk schaden.

Survey
Op basis van een onderzoek onder 15.000 consumenten concludeert BIG Research dat gemiddeld genomen word of mouth dè bepalende factor is bij de aankopen van consumenten. De invloed van de media, de top 10, naar afnemende betekenis:
• Word of mouth
• TV
• Coupons
• Inserts
• Artikelen
• Direct mail
• Advertenties in tijdschriften
• In-store promotions
• Kabel tv
• Internet

Effecten van negatieve word of mouth
Dat de effecten van negatieve word of mouth aanzienlijk kunnen zijn blijkt uit een onderzoek van de Verde Group , Customer Dissatisfaction Survey, waaruit blijkt dat 64% van de consumenten van leverancier verandert als men hoort dat een vriend er een negatieve ervaring heeft gehad.

Sneeuwbal effect
Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat ca. 1 op de 3 consumenten negatieve ervaringen doorverteld, gemiddeld aan 4 anderen. Als deze op hun beurt de negatieve ervaring doorvertellen, wordt de ernst van de ervaring vaak aanzienlijk overdreven.
Wat de effecten zijn als consumenten bij herhaling dezelfde negatieve ervaringen opdoen wordt niet duidelijk uit het onderzoek. Wel is duidelijk dat positieve ervaringen minder worden verspreid.

Klantencontact is belangrijke ervaring
Uit allerlei onderzoek is inmiddels duidelijk dat klantcontact een belangrijke klantervaring is, misschien nog wel belangrijker dan de ervaring met het product of de dienst. Het feit dat voor veel consumenten service doorslaggevender is geworden dan prijs wijst bijvoorbeeld in deze richting.

Opportunity costs
Zo langzamerhand wordt duidelijk dat een niet optimale klantenservice gepaard gaat met de nodige opportunity costs. Kosten die zodanig kunnen zijn dat men vraagtekens kan zetten bij de investeringen in media als tv, direct mail en andere.
In een situatie als in de Britse Telecom sector bijvoorbeeld waarbij 27% van de klanten ontevreden is over de wachttijden, de telefoonmanieren, de efficiency en de aanwezige productkennis, lijken zich geweldige kansen voor te doen voor een aanbieder die in staat is om in alle klantcontacten een uitstekende klantervaring neer te zetten.

De toekomst
De verspreiding van consumentenervaringen vindt vandaag de dag nog voornamelijk offline plaats: 80% via face-to face contact. De percentages consumenten die e-mail, het forwarden van mail en mass mail inzetten liegen er echter niet om: 37%, 32% en 12%. De telefoon wordt door 68% van de consumenten gebruikt.

De toenemende online communicatie zal organisaties nog meer dan nu dwingen tot het realiseren van ‘first class customer experiences’

Bron:
BIG Research, Simultaneous Media Usage Survey VII, 20 december 2005