Customer service is niet meer een ‘geïsoleerd eiland’ dat uitsluitend gedomineerd wordt door regels voor volume en efficiency. Customer service wordt meer en meer erkend als cruciaal voor het succes van organisaties, als een opportunity voor het genereren van opbrengsten.

Naast de focus op efficiency worden in toenemende mate opbrengsten genererende activiteiten toegepast. Activiteiten die mogelijk worden gemaakt door toepassing van technologie, door proces verbeteringen en door verandering van cultuur. Efficiency handhaving en opbrengsten vergroting is voor velen echter een twee-koppig monster.

Efficiency en opbrengsten
80% van de interacties met klanten vindt plaats via het contactcenter. Hoe kunnen op een gebalanceerde manier zowel kosten als opbrengsten beheerst worden? Hoe kan de overgang gemaakt worden van een situatie waarin het genereren van opbrengsten haaks staat op het realiseren van grote volumes tegen lage kosten, naar een situatie waarin beide doelen complementair aan elkaar zijn? Hieronder volgen een vijftal richtlijnen gebaseerd op enkele best practices.

Richtlijnen

1. Efficiënte uitvoering
Begin met een duidelijke focus op efficiency, vertaald in een geïntegreerde multi-channel strategie. Stem e-mail, web selfservice, IVR en contacten via life agents zo goed mogelijk op elkaar af. Deze geïntegreerde aanpak zal tot een reductie van 50-70% van het binnenkomende e-mail verkeer leiden en 10-30% van het binnenkomende telefoon verkeer.

Deze aanpak leidt direct tot capaciteitsvoordelen, waardoor ruimte ontstaat om minder op gesprekstijden te sturen en waardoor value added services, voor vergroting van tevredenheid en opbrengsten, aangeboden kunnen worden. Een ander nevenvoordeel is het ontstaan van een uitgebreide klantendatabase aan de hand waarvan problemen en beperkingen in de dienstverlening geïdentificeerd kunnen worden en vervolgens worden opgelost.

2. Ook online contacten in context plaatsen
Wees ervan bewust dat service contacten gedaan worden als een ‘verzoek’. Ook online moet dit verzoek in de juiste context geplaatst worden. Pop-up screens die er alleen opgericht zijn om een bepaald aanbod onder de aandacht van elke bezoeker te brengen zijn niet effectief. E-mails met informatieverzoeken over garanties op gedane aankopen, kunnen aanleiding zijn voor het invoeren van ‘reminders’ of value added service suggesties, die per mail gedaan kunnen worden.

Datamining, het ontdekken van patronen in contacten en verkopen, ligt aan deze werkwijze ten grondslag, en kan leiden tot invoering van bepaalde ‘service rules engines’.

3. Pas real-time prospecting toe
Ontwikkel een algemeen inzicht in de relatie tussen het type klantcontact en de opbrengst kansen. Wanneer kunnen additionele diensten worden geadresseerd? Wanneer kan een verwijzing naar een verkoop team plaatsvinden? etc.

4. Pas directe verkoop toe
De vierde fase in de ontwikkeling betreft het direct verkopen. Nooit mag uit het oog worden verloren dat primair aan de service behoefte van de klant voldaan dient te worden. Echter, het uitbrengen van offertes, het verwerken van orders en het uitvoeren van transacties moet direct mogelijk zijn.

5. Werk continue aan inzicht
Wensen van klanten veranderen in de loop van de tijd, evenals het aanbod. Voortdurend monitoren van de markt, het gedrag van de afnemers en het analyseren van de klantendatabase leidt tot inzicht in nieuwe behoeften, nieuwe value added services, en nieuwe producten. Na fase vier is het in fase 5 van cruciaal belang om over voldoende kennis te blijven beschikken om in fase 4 te kunnen blijven functioneren.

Bron: Tame the Two-Headed Monster, Cost efficiency and revenue in customer service, White Paper, Carlson Marketing Group, 2005