Retailers kunnen meer profiteren van hun loyalty programma’s door beter aan te sluiten op het snel veranderende consumentengedrag. Vier verbeterpunten.

Loyalty programma’s niet meer top of mind?
Rewards worden niet geclaimed, coupons verlopen. Veel consumenten zijn zich vaak niet eens bewust van hetgeen ze gespaard hebben.

De oorzaken voor deze veranderingen in het omgaan met de populaire loyalty programma’s:
-het is te veel. Consumenten nemen aan veel programma’s deel. De meeste consumenten zelfs aan tien programma’s of meer. Het aantal aanbiedingen en acties is daarmee te groot geworden om bij te houden
-consumenten gebruiken veel verschillende media. Het pallet kanalen waarmee consumenten informatie ontvangen, verandert en breidt zich uit. Naast direct mail wordt meer en meer gebruik gemaakt van e-mail, tekst berichten, Facebook, Twitter en andere social media kanalen. Daarbij gebruiken verschillende consumenten verschillende kanalen

Oorzaken van falen van programma’s
Retailers schieten op een viertal aspecten tekort, waardoor de ROI van hun loyalty programma’s sterk onder druk komt te staan:

1.Slechts één communicatiekanaal
Er wordt door veel retailers slechts één contactkanaal gebruikt, voornamelijk (direct) mail.
Uit onderzoek blijkt dat het gebruik van meerdere contactkanalen, afgestemd op de voorkeuren van de deelnemers, al snel leidt tot een verdrievoudiging van het aantal redempties en dus tot een aanzienlijk intensiever gebruik van een loyalty programma.

2.Er wordt te weinig gebruik gemaakt van tekst berichten
Consumenten ontvangen graag berichten op hun Blackberries, Androids en iPhones.
43% van de consumenten gaat in op acties en coupons van loyalty programma’s die zij op hun mobiele toestellen ontvangen.
Het is dus belangrijk om regelmatig mobiele berichten te versturen, zoals welkomst berichten, reminders en speciale aanbiedingen.

3.Er wordt te weinig gepersonaliseerd
Loyalty programma’s kunnen consumenten het gevoel geven gewaardeerd, gekend en erkend te worden. Het sturen van direct mail aan consumenten die liever mobiel informatie ontvangen staat hier haaks op.

Retailers doen er goed aan de deelnemers te vragen naar hun (veranderde) voorkeuren met betrekking tot redemptie berichten, punten- en spaaroverzichten, aanbiedingen, rewards en andere programma communicatie, inclusief hun voorkeurskanalen. Gezien de huidige snelheid waarmee consumentenvoorkeuren en -gedrag veranderen, is een continue update van deze informatie aan te bevelen. Vraag consumenten gemiddeld twee keer per jaar naar hun voorkeuren en aspecten van gedrag.

4.Gedrag wordt te weinig gemonitored
Wat consumenten zeggen dat ze (zullen) doen, wijkt nog wel eens af van wat ze werkelijk doen.
Het is daarom belangrijk voortdurend gedrag en opgegeven voorkeuren met elkaar te vergelijken, om zo goed mogelijk aan te sluiten op de realiteit, op het werkelijke gedrag.

Bron: ‘Pitfalls of Loyalty Marketing - Why Retailers are Losing Millions’, door Mark Friedman op Contactprofessional.com, 19 januari 2011

Doe je mee met onze KIKA actie, 'Klik voor KIKA'? Je hoeft alleen maar op KIKA Actie te klikken. Elke klik telt. Bij voorbaat dank!!