Het is min of meer algemeen bekend dat een goed opgeloste klacht ertoe leidt dat degene die de klacht heeft geuit een enorm loyale klant wordt (of blijft). Klachtenmanagement leidt dus tot klantbehoud, en kan bovendien richting geven aan kwaliteitsverbeteringen. Desondanks wordt klachtenmanagement veelal gezien als een ‘cost center’. Hoogste tijd dus om de opbrengstenkant eens inzichtelijk te maken.

De opbrengsten van klachtenmanagement
In het verlengde van de nog overheersende visie dat klantenservices en customer care activiteiten cost centers zijn, wordt ook klachtenmanagement in het algemeen gezien als een kostenpost en niet als een potentiële bron van opbrengsten.

Er is tot nu toe nog weinig onderzoek naar de winstgevendheid van klachtenmanagement uitgevoerd. Uit hetgeen tot dusver uit onderzoek naar voren is gekomen, blijkt in ieder geval dat klachtenmanagement winstgevend is.

Complaint Management Profitability (CPM)
In een artikel in de Journal Managing Service Quality wordt ingegaan op de volgende vragen:
• wat zijn de kosten van klachtenmanagement?
• wat zijn de opbrengsten en hoe kunnen we deze meten?
• hoe gaan klachtenmanagers om met het zichtbaar maken van de opbrengsten en de winstgevendheid van hun activiteiten?

Onderzoek
De resultaten van het wetenschappelijke onderzoek zijn gebaseerd op de meningen van 149 klachtenmanagers, werkzaam in de grotere Duitse bedrijven, allen actief op consumentenmarkten, in verschillende sectoren.

Kosten van klachtenmanagement 
De onderzoekers onderscheiden kosten van compensatie, communicatie, administratie en personeel.

Opbrengsten van klachtenmanagement 
De volgende opbrengsten categorieën worden onderscheiden:
• informatie voordeel: de opbrengsten die resulteren uit verbeteringen die naar aanleiding van de klachten worden ingevoerd. Hieronder vallen de eventuele kostenbesparingen (minder fouten, efficiënter werken e.d.) en de meeropbrengsten die door de productverbeteringen resulteren
• herhalingsaankoop voordeel: de opbrengsten die resulteren uit het feit dat de klager klant blijft en niet naar de concurrentie gaat
• communicatie voordeel: de opbrengsten die resulteren uit de positieve ‘word of mouth’
• attitude voordeel: de opbrengsten die resulteren uit de positieve attitude tegenover de aanbieder als gevolg van het naar tevredenheid afhandelen van een klacht

Beperkt inzicht in kosten van klachtenmanagement 
Het onderzoek laat zien dat het inzicht in de kosten van klachtenmanagement slechts gefragmenteerd is, en dat meer dan 70% van de managers geen inzicht heeft in de totale kosten. Over het algemeen beperkt het inzicht zich tot de kosten van geboden compensaties, de directe personeelskosten en de kosten van garanties. Administratie- en communicatie kosten, en kosten van medewerkers van andere afdelingen die bij de klachtafhandeling betrokken zijn, worden veelal niet in kaart gebracht.

Geen interne verrekening van kosten van klachtenmanagement
Interne verrekening van de kosten van klachtenmanagement vindt nauwelijks plaats: 60% doet dit niet. In de 40% van de organisaties waarin wel verrekening wordt toegepast, beperkt dit zich tot een deel van de totale kosten, bijvoorbeeld tot het verrekenen van geboden compensaties e.d.

Beperkt inzicht in opbrengsten van klachtenmanagement 
Hoewel de opbrengsten in veel organisatie niet of slechts voor een deel in kaart worden gebracht, zijn alle managers van mening dat de baten de kosten overtreffen. 55% geeft aan op één of andere manier opbrengsten te meten, vooral het informatie voordeel en het herhalingsaankoop voordeel worden als opbrengst indicatoren gemeten. De managers geven aan de opbrengsten moeilijk te kunnen kwantificeren: dit heeft vooral betrekking op het herhalingsaankoop voordeel, het attitude voordeel en het communicatie voordeel.

Algoritme ontwikkeling
In het artikel wordt ingegaan op de wijze waarop het herhalingsaankoop voordeel kan worden berekend. Op basis van gegevens over het aantal klanten, het aantal klagers, de mate van tevredenheid na afhandeling van de klacht en de hieraan gekoppelde mate van loyaliteit, kan eenvoudig worden bepaald hoeveel klanten als gevolg van een succesvolle klachtenafhandeling behouden zijn gebleven. Vervolgens kunnen op basis van gemiddelde klantwaarde (jaar omzet per klant) en lengte van de klantrelatie, opbrengsten berekend worden.
De gegevens die voor deze berekeningen nodig zijn, kunnen uit klanttevredenheidsonderzoek en de klantendatabase worden verkregen.

Conclusies en praktische implicaties
• Het is opmerkelijk dat ondanks het ontbreken van volledige informatie alle managers overtuigd zijn van de winstgevendheid van het klachtenmanagement
• Informatie voordelen, de voordelen van het vermijden van fouten, zijn in de praktijk redelijk goed te vertalen in concrete bedragen
• Eenvoudig kan ook het herhalingsaankoop voordeel worden bepaald, hiervoor kunnen algoritmen worden ontwikkeld, en zinvol van marktonderzoek gebruik gemaakt worden
• Beide voordelen zijn veelal zodanig groot dat zij voldoende zijn om de winstgevendheid van klachtenmanagement aan te kunnen tonen
• Attitude voordelen en communicatie voordelen zijn lastiger in geld uit te drukken

Bron:
Stauss en Schoeler (2004),
‘Complaint Management Profitability: What Do Complaint Managers Know?’,
Managing Service Quality, Vol. 14, Nr. 2/3, pp. 147-156