Met de verzadiging van de markt voor mobiele telefonie, en de hoge acquisitiekosten, wordt klantbehoud wel heel belangrijk. Hoe kunnen providers de klantloyaliteit bevorderen? Wetenschappelijk onderzoek leert dat vertrouwen en kwaliteit van dienstverlening het verschil maken.

Hoge defectie
De markt voor mobiele telefonie wordt gekenmerkt door veel switch gedrag en defectie. Defectie percentages van 2-4% per maand (ca. 20% per jaar (!)) zijn geen uitzondering. Een dergelijk klantverlies betekent dat aanzienlijke inspanningen en middelen nodig zijn om het klantenbestand met nieuwe klanten aan te vullen. Het bevorderen van loyaliteit biedt in dit opzicht dan ook de nodige perspectieven, en..mag ook wat kosten, gezien de exorbitant hoge acquisitiekosten.

4 bepalende factoren
De meest belangrijkste factoren die de klantloyaliteit bepalen zijn het corporate imago, de kwaliteit van de dienstverlening, de kosten van switchen en het vertrouwen.

Corporate imago
Hier gaat het om de continuïteit van de aanbieder, de mate waarin deze vernieuwend is, marktleider is, maatschappelijk betrokken is, en een positief beeld oproept.

De kwaliteit van de dienstverlening
Het bereik, de kwaliteit van de customer service, de kwaliteit van added services e.d., de kwaliteit van de verkooppunten, de gevoerde campagnes en advertenties e.d. bepalen gezamenlijk de gepercipieerde kwaliteit van de dienstverlening.

Kosten van switchen
Hieronder vallen zaken als investeringen in termen van geld, tijd en energie om een andere provider uit te zoeken, om met een andere provider ‘vertrouwd’ te raken, evenals onzekerheden omtrent de te verwachten kwaliteit van de dienstverlening.

Vertrouwen
Het vertrouwen in de provider wordt bepaald door de overtuiging dat de provider te vertrouwen is, het belang van de klant centraal stelt, een betrouwbaar factureringssysteem toepast en haar klanten niet zal bedriegen e.d.

Onderzoek
In een uitgebreid wetenschappelijk onderzoek onder ruim 1600 gebruikers van mobiele telefonie in Turkije, zijn de relaties tussen de 4 bepalende factoren en de klantloyaliteit onderzocht.

Resultaten
• De kwaliteit van dienstverlening is een zeer belangrijke bepalende factor voor de loyaliteit van de klanten
• Belangrijker nog dan de kwaliteit van de dienstverlening is echter het vertrouwen dat klanten in de aanbieder hebben
• Na vertrouwen en kwaliteit van dienstverlening, volgt op enige afstand de kosten van switchen als bepalende factor voor loyaliteit
• Ten slotte draagt het corporate imago slechts in geringe mate bij aan klantloyaliteit

Praktisch
Een optimale dienstverlening in al haar facetten is een randvoorwaarde voor klantloyaliteit. Daarnaast dienen providers het vertrouwen van haar klanten te stimuleren. Openheid, een goed klachtafhandeling, afspraken na komen, fouten zoveel mogelijk herstellen en voorkomen e.d. verdienen dan ook de nodige aandacht.
Als deze twee factoren goed zijn ingevuld, zal dit direct tot een forse versterking van de klantloyaliteit leiden. Tevens zullen ook de switching kosten toenemen, en zal het imago versterkt worden, zodat ook indirect de klantloyaliteit toeneemt.

Bron:
Aydin S. en Ozer, G. (2005),
‘The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication Market’,
The European Journal of Marketing, Vol. 39, Nr. 7/8, pp. 910-925