Hoe dient een bedrijf te reageren op negatieve blogverhalen? Niet op de zakelijke manier die veel bedrijven nu toepassen, concludeert Tom van Laer, promovendus van Ko de Ruyter, in zijn proefschrift De Terugkeer van het Verhaal.

Emotie beantwoorden met emotie
Uit onderzoek wordt duidelijk dat al te zakelijk reageren op consumentenblogs vermeden dient te worden.

Consumenten gebruiken Facebook en blogs tegenwoordig als uitlaatklep. In plaats van hun verhalen aan vrienden te vertellen of in een dagboek te schrijven, worden ze tegenwoordig (ook) op internet geplaatst. Consumenten communiceren daarbij op een persoonlijke manier.

Op een zakelijke manier op deze berichten reageren, leidt tot een ‘clash’. Bedrijven hebben de neiging om de oorzaak van vervelende ervaringen uit te gaan leggen. Consumenten zitten echter niet te wachten op een inhoudelijke droge opsomming van oorzaken. Ze willen gewoon sorry horen.

Het verhaal vanuit het eigen perspectief vertellen
Bedrijven zullen dus op een persoonlijke wijze op een persoonlijk verhaal moeten inspelen. Sorry zeggen dus, voor het ongemak dat de klant heeft moeten doormaken.
Vervolgens dient het verhaal vanuit het eigen perspectief verteld te worden.  Aangeven dat iedereen elke dag zijn best doet om het de klanten naar de zin te maken, zorgt ervoor dat het antwoord, het verhaal, een menselijke kant krijgt.

Door de juiste medewerkers het verhaal laten doen
Een woordvoerder is ingesteld op standpunten en argumenten naar buiten brengen. In feite dus niet geschikt om te reageren op persoonlijke emotionele berichten van consumenten. Bovendien vindt men in het algemeen een reactie van een woordvoerder ‘goedkoop’.

De mensen die op de werkvloer in direct contact komen met de klanten, zijn meer geschikt voor het omgaan met negatieve blogs. Zo kunnen deze medewerkers ook eens hun kant van het verhaal vertellen.

Trainingen
Het is mogelijk om medewerkers te trainen in adequate reacties op negatieve berichten van consumenten.

Do’s
Adequaat reageren betekent:
• Vertrouwd worden met de blogcultuur
• Opinieleidende blogs volgen
• Online verhalen over negatieve ervaringen opsporen
• Reageren op mogelijk schadelijke berichten
• Excuus plaatsen in verhalende vorm, niet in zakelijke vorm
• Leer creative writing

Dont’s
Hoe niet te reageren op negatieve berichtgeving:
• Wachten totdat de berichten ernstige schade hebben aangericht
• Antwoorden met ‘geen commentaar’
• De reacties overlaten een PR woordvoerder
• Vaardigheden en technieken die nodig zijn, onderschatten

Bron: Ellen Nap, ‘Bedrijven te zakelijk voor consumentenblogs, Je wilt gewoon sorry horen’, Clou, mei 2011, pp. 10-1