Via bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s kan worden ingespeeld op de behoefte van klanten om erkend te worden. Deze erkenning kan leiden tot een gevoel van superioriteit, een gevoel van status, vooral als deze klanten zich met andere klanten vergelijken.

Programma indeling
Loyaliteitsprogramma’s kennen nog wel eens een structuur waarbij de deelnemers in verschillende groepen worden ingedeeld. Een bekende indeling is een ‘twee rangen programma’, waarbij een ‘gouden’ (elite) groep wordt onderscheiden van de grote groep overige deelnemers.

Deze indeling is gebaseerd op het Pareto principe dat 20% van de klanten verantwoordelijk is voor 80% van de omzet. Het programma is erop gericht de Top 20 klanten extra te belonen.

Effect van programma indeling op status gevoel
Drèze en Nunes hebben onderzocht wat de effecten van de structuur van een loyaliteitsprogramma zijn op het gevoel van status van de deelnemers. Zij vergeleken daartoe programma’s met een twee rangen en een drie rangen structuur (goud en geen status, en goud, zilver, en geen status).

Meer rangen leidt tot meer gevoel van status
Het onderzoek laat zien dat:
• Deelnemers uit de gouden rang meer gevoel van status ervaren als er sprake is van een zilveren rang die ‘de elite scheidt van de massa’
• Deelnemers in de zilveren rang ervaren een gevoel van status door zich te spiegelen aan deelnemers uit de gouden rang en zich te onderscheiden van de deelnemers zonder status
• Deelnemers zonder status geven de voorkeur aan een drie rangen structuur. Het bestaan van meerdere rangen maakt het bereiken van een hogere status in de perceptie van de deelnemers eenvoudiger

Advies
Ondanks de wellicht iets hogere kosten die een drie rangen structuur met zich mee brengt, heeft deze structuur de voorkeur boven een twee rangen structuur. Het biedt meer mogelijkheden voor deelnemers om een gevoel van status te ontlenen en het verkrijgen van een hogere status lijkt eenvoudiger, waardoor deelnemers gemakkelijker gestimuleerd kunnen worden.

Bron: Lieneke Janssen, mei 2011, ‘Maakt status het verschil?’, op Loyaltyfacts.com, gebaseerd op een artikel in de Journal of Consumer Research