We zijn aanbeland in het tijdperk van de klant. The Age of The Customer. De Customer Experience is de nieuwe differentiator. Brand equity en klantloyaliteit worden bepaald door de klantbeleving. Een verbetering van de klantbeleving kan tot aanzienlijke inkomstenstijgingen leiden. Voor verschillende sectoren zijn deze extra bedrijfsinkomsten in kaart gebracht.

The Age of The Customer
Klanten beloftes doen en vervolgens de klant teleurstellen, kan tegenwoordig niet meer. Volgens Forrester zijn we in een nieuwe periode, een nieuw tijdperk aangeland: The Age of The Customer. Een focus op de klant is voor organisaties meer dan ooit essentieel voor succes.

‘Empowered Buyers Demand a New Level of Customer Obsession’

Veranderingen op markten
Bedrijven ervaren in The Age of The Customer drie belangrijke verschillen met de afgelopen jaren, namelijk dat:

Bekende en vertrouwde bronnen van concurrentiële voordelen verdwijnen
Investeringen in productiecapaciteit, distributienetwerken en informatiemanagement zijn niet meer de differentiators. Productiecapaciteit is ‘All over World’ toegankelijk. Bedrijven kunnen gemakkelijk in-pluggen in bestaande supply chains, en de Cloud biedt iedereen direct acces tot gewenste informatie processing capaciteit

Branches verder vervagen
Grenzen tussen markten verdwijnen. Autofabrikanten concurreren met nieuwe aanbieders als Zipcar, die zich richt op carsharing. Google News. Expedia en iPads vormen nieuwe concurrenten van nieuwsbladen, reisbureaus en producten van lap tops etc.

En dat consumenten machtiger zijn dan ooit
De onderhandelingspositie van consumenten is enorm versterkt. Consumenten kunnen immers via websites, forums, social media, reviews e.d. gemakkelijk over minimaal dezelfde kennis beschikken als een aanbieder


Mate van klantgerichtheid wordt bepaald door de klant
Het is niet het management van een organisatie dat bepaald in hoeverre een organisatie klantgericht is. Nee, dat wordt bepaald door de klant. Forrester definieert de klantbeleving of klantervaring als:
‘hoe klanten hun interacties met de organisatie percipiëren of ervaren’

De klantbeleving is bepalend voor:

Brand equity. Het call center wordt een belangrijk instrument voor branding. De effectiviteit van dit instrument wordt inmiddels gezien als groter of gelijk aan de effectiviteit van een campagne via massa media. Zappos, met ‘Delivering Happiness’, ziet de telefoon bijvoorbeeld als haar belangrijkste branding instrument

Klantloyaliteit. Onderzoeken van Forrester laten significante verbanden zien tussen de kwaliteit van de klantervaring en klantloyaliteit

Bedrijfsinkomsten en rendement. De effecten van een verbetering van de klantbeleving op omzet, vermindering van churn en positieve word of mouth zijn indrukwekkend (zie onder)

Kostenverlaging. Het toepassen van Voice of The Customer Programma’s betekent voor veel bedrijven niet alleen een betere klantervaring, maar ook  minder support kosten en minder verloop onder hun medewerkers


Boosting revenues
Een toename van de klantbeleving kan voor bedrijven tot aanzienlijke inkomstenstijgingen leiden. Forrester heeft voor verschillende bedrijven in diverse sectoren de zogenaamde Customer Experience Index bepaald en inschattingen gemaakt van de verkopen, van de waarde van de churn  en van de hoeveelheden positieve word of mouth.

Per sector zijn hieruit schattingen afgeleid van de extra inkomsten die bedrijven kunnen realiseren als zij in staat zijn om hun klantbeleving te verbeteren van een lage Customer Experience Index (onder het sector gemiddelde) naar een hoge index (boven het sector gemiddelde).

Voorbeelden van deze extra inkomsten in miljoenen dollars zijn:

Hotelketens, totaal extra inkomsten $1.068
Extra verkoop: $792
Churn vermindering: $220
Word of mouth: $56

Luchtvaartmaatschappijen, totaal extra inkomsten $784
Extra verkoop: $438
Churn vermindering: $263
Word of mouth: $84

Verzekeraars, totaal extra inkomsten $260
Extra verkoop: $225
Churn vermindering: $26
Word of mouth: $29

Credit card maatschappijen, totaal extra inkomsten $245
Extra verkoop: $175
Churn vermindering: $60
Word of mouth: $10

Banken, totaal extra inkomsten $217
Extra verkoop: $138
Churn vermindering: $68
Word of mouth: $12

Internet service providers, totaal extra inkomsten $70
Extra verkoop: $0
Churn vermindering: $63
Word of mouth: $7

Retailers, totaal extra inkomsten $27
Extra verkoop: $15
Churn vermindering: $9
Word of mouth: $3


Bron: ‘Why Customer Experience? Why now?, The Strategic Imperative Your Company Can’t Afford to Ignore’, door Kerry Bodine, Moira Dorsey en Allison Stone, White Paper, Forrester, 4 oktober 2011