Uit onderzoek van de Customer Contact Council blijkt dat Customer Delight, het overtreffen van de klantverwachting, moeilijk te realiseren is. De bijdrage van Customer Delight aan de klantloyaliteit is bovendien slechts marginaal. Het streven naar een verlaging van de Customer Effort is aanzienlijk effectiever.

Streven naar Customer Delight: niet effectief
Kwaliteit wordt wel gezien als het verschil tussen realisatie en verwachtingen. Hoe meer de verwachtingen van klanten worden overtroffen, hoe hoger de kwaliteit. Een hogere kwaliteit wordt vervolgens geassocieerd met een hogere loyaliteit.

Als het gaat om het behouden van klanten, is het streven naar customer delight, of het overtreffen van klantverwachtingen echter af te raden. Het ‘eenvoudig’ voldoen aan de klantverwachting heeft een veel groter effect op de klantloyaliteit.
Refunds, gratis producten of gratis service e.d. hebben slechts een marginaal effect op klantloyaliteit.

Delight is moeilijk te realiseren
Een ruime meerderheid van de contact centers streeft naar het overtreffen van de klantverwachtingen. Welk contact center heeft niet een muur of een prikbord vol met brieven en e-mails van klanten die vol lof zijn over de extra moeite of service die geboden is?

Ondanks dit algemene streven blijkt dat 84% van de consumenten aangeeft dat hun verwachtingen niet zijn overtroffen. Het realiseren van delight is dus niet zo eenvoudig…

(Dis)loyalty drivers
Belangrijke drivers voor loyaliteit zijn merk, productkwaliteit en de waarde voor de klant.
Customer service is in het algemeen de belangrijkste driver van disloyalty: klanten vertrekken naar de concurrent overwegend vanwege een slechte customer service.

De kans dat klanten na een service interactie disloyaal worden is vier keer groter dan de kans dat ze loyaal blijven.

Het streven naar hogere klanttevredenheid
80% van de contact centers meten de kwaliteit van de klantenservice aan de hand van klanttevredenheid. Gestreefd wordt naar het verbeteren van de klanttevredenheid. Verondersteld wordt dat een hogere klanttevredenheid correspondeert met een hogere loyaliteit. Deze veronderstelling is niet altijd juist.

Van de klanten die tevreden zijn over hun recente contact met de klantenservice is 20% van plan om naar de concurrent te gaan. 28% van de ontevreden klanten is van plan om te blijven.

Gemak en snelheid
Als het gaat om het bevorderen van klantloyaliteit dan zijn gemak en snelheid de belangrijkste drivers voor de klantenservice. Het uit de weg ruimen van obstakels draagt meer bij tot klantloyaliteit dan het streven naar het overtreffen van de klantverwachting.

Vergeleken met het overtreffen van klantverwachtingen, heeft het gemakkelijk en snel oplossen van klantvragen bovendien als voordeel, dat dit gemakkelijker in concrete acties te vertalen is.

4 obstakels uit de weg ruimen
Uit het onderzoek van de Customer Contact Council blijkt dat vooral de volgende 4 obstakels door klanten als irritant en ongemakkelijk worden gezien:
• Opnieuw contact moeten opnemen om een klantvraag opgelost te krijgen
• Doorverbonden worden
• Het herhaaldelijk moeten verstrekken van informatie
• Het moeten switchen van kanaal voor het beantwoord krijgen van de klantvraag (bv van web naar telefoon, omdat de informatie op het web niet gevonden kan worden)

Effectief bevorderen van klantloyaliteit
Een klantenservice strategie die gericht is op het bieden van gemak en snelheid, of anders gezegd: het verminderen van de ‘Customer Effort’, draagt meer bij tot een goede service, minder churn en lagere kosten, dan een strategie gericht op het realiseren van ‘Customer Delight’.

Onderzoek
De Customer Contact Council heeft tijdens een periode van drie jaar onderzoek verricht onder 75.000 B2C en B2B klanten betreffende hun customer service interacties via telefoon of andere (self)service kanalen, als chat, e-mail en het web. Het onderzoek is afgenomen in Noord-Amerika, Zuid Afrika, Europa, Nieuw Zeeland en Australië,  en heeft betrekking op tientallen sectoren.

Tevens zijn enkele honderden gestructureerde interviews afgenomen met het management van de organisaties om een goed inzicht te krijgen in de customer service strategieën van de aanbieders en de operationele uitvoering daarvan.

Hoewel de resultaten betrekking hebben op ‘non-face-to-face’ contact center kanalen, mag ervan uit gegaan worden dat zij ook van toepassing zijn op face-to-face service contacten.

M. Dixon, K. Freeman, N. Toman (2010), ‘Stop Trying to Delight Your Customers’, Harvard Business Review, July-August