De Customer Effort Score (CES) meet de moeite die klanten zich moeten getroosten om een klantvraag opgelost te krijgen. Deze eenvoudige maatstaf is een betere voorspeller van loyaliteit dan de Net Promotor Score of klanttevredenheidsmetingen. 5 algemeen toepasbare benaderingen van het verbeteren van het gemak en de snelheid van dienstverlening worden beschreven, waaronder ‘forward resolution van klantvragen’, het verhogen van de ‘self service channel stickiness’ en meer aandacht voor de emoties van de klanten.

De Customer Effort Score (CES)
Deze maatstaf meet op een schaal van 1 tot en met 5 de moeite die een klant moet doen om een klantvraag beantwoord te krijgen, daarbij staat 1 voor ‘heel weinig moeite’ en 5 voor ‘heel veel moeite’.

De score wordt gemeten aan de hand van de vraag:
‘hoeveel moeite heeft u persoonlijk moeten doen voor de afhandeling van uw verzoek?’

Operationeel
Organisaties kunnen de CES meten en proberen deze te verbeteren (te verlagen). Operationele informatie over het herhaalverkeer, het doorverbinden en het moeten switchen tussen kanalen om klantvragen opgelost te krijgen, geven aan waar verbeteringen nodig zijn. Deze aandachtsgebieden corresponderen met de grootste irritaties en bronnen van ‘ongemak’ voor klanten, zoals die uit het onderzoek van de Customer Contact Council naar voren komen.

Beter voorspellen dan NPS en Tevredenheid
De CES blijkt loyaliteit beter te meten dan de Net Promotor Score en Klanttevredenheidsmetingen. Daarbij is loyaliteit opgevat als de intentie van een klant om in de toekomst weer af te nemen, meer uit te geven of positieve word of mouth te verspreiden.

De voorspellende waarde van de CES voor herhalingsaankopen en meer besteden is groter dan de voorspellende waarde van de NPS en Klanttevredenheidsmetingen. Ter illustratie, van de klanten met een CES score 2 (weinig moeite) blijkt dat:
• 94% in de toekomst opnieuw bij de aanbieder af wil nemen
• 88% meer bij de aanbieder wil besteden
• 1% de intentie heeft tot positieve word of mouth

5 tactics
Onderzoek geeft inzicht in vijf effectieve algemeen toepasbare benaderingen voor het verlagen van de Customer Effort:

1.’Forward resolution’ van klantvragen
Het opnieuw moeten bellen wordt door klanten als de grootste veroorzaker van customer effort gezien. Aanbieders daarentegen, hebben de idee dat de performance goed is als de First Call Rate maar hoog genoeg is, en besteden daardoor onvoldoende aandacht aan herhaal verkeer.

Natuurlijk moeten issues die tot herhaal verkeer leiden, zoveel mogelijk worden opgelost. Maar daar zijn we er niet mee. Het kan nog beter. 22% van het herhaalverkeer wordt namelijk veroorzaakt door issues die zich verderop in het proces na het contact voordoen. Een voorbeeld: klanten die bij Bell Canada een dienst hadden afgenomen, gingen vervolgens bellen met vragen over het gebruik. Door tijdens het verkoopgesprek enkele aanwijzingen over het gebruik op te nemen, werd dit herhaal verkeer verder voorkomen.

2.Maar aandacht voor emoties
24% van het herhaalverkeer heeft te maken met emoties van de bellers, zoals het niet vertrouwen van de verkregen informatie, een ongewenst antwoord of de idee dat de medewerker zich verschuilt achter ‘algemeen beleid’ en gewoon niet wil meewerken.

Medewerkers kunnen getrained worden in het herkennen en oplossen van deze interpersoonlijke issues. De psychografie van de bellers speelt daarbij een rol. Reacties worden afgestemd op het herkende profiel, zoals het profiel van de ’thinker’, ‘controller’,  ‘entertainer’  of ‘feeler’.

Er zijn voorbeelden bekend waarin medewerkers getrained worden in het vermijden van negatieve zinsconstructies met woorden als ‘geen’, ‘niet’ e.d. In plaats van aan te geven dat een product niet op voorraad is, kan bijvoorbeeld vermeld worden dat binnen veertien dagen het product beschikbaar is. Deze aanpassingen leiden tot substantieel lagere waarden voor de CES.

3.Reduceer kanaalswitches,  verhoog ‘self service channel stickiness’
Een vraag die bedrijven zich nog wel eens stellen, is ‘hoe zorgen we ervoor dat klanten meer gebruik gaan maken van de web selfservice mogelijkheden?’. Deze vraag wordt vaak vanuit een verkeerd perspectief gesteld. Onderzoek laat namelijk zien dat van de klanten die bellen 57% eerst geprobeerd heeft om hun issue via het web op te lossen.

Klanten weten niet goed uit de hoeveelheid selfservice kanalen, zoals via IVR, web, chat, e-mail, service communities en social media, te kiezen. Cisco bijvoorbeeld begeleidt klanten bij de keuze van de selfservice mogelijkheden. Voor meer technisch onderlegde klanten zijn speciale communities geschikt, minder technische klanten worden verwezen naar kennis artikelen met stap voor stap instructies e.d.

Het is belangrijk om te voorkomen dat klanten verloren raken in een wirwar van kanalen, en uiteindelijk dan toch maar de telefoon moeten pakken om geholpen te worden.

4.Leer van teleurgestelde klanten
Door klanten na te bellen die in een survey een lage tevredenheidsscore hebben gegeven, kunnen belangrijke issues geïdentificeerd en opgelost worden.

5.Geef medewerkers de ruimte
Empowerment, de medewerkers de ruimte geven om gemakkelijk en snel service te verlenen, is een belangrijk instrument voor het verlagen van de Customer Effort. Te stringent sturen op Average Handling Times bijvoorbeeld, staat haaks op het realiseren van gemak. Zo besloot een Australische telecom maatschappij om niet meer op productiviteits indicatoren te sturen. Hoewel de gemiddelde afhandeltijden enigszins opliepen, werd het herhaal verkeer gereduceerd met 58%.

Onderzoek
De Customer Contact Council heeft tijdens een periode van drie jaar onderzoek verricht onder 75.000 B2C en B2B klanten betreffende hun customer service interacties via telefoon of andere (self)service kanalen, als chat, e-mail en het web. Het onderzoek is afgenomen in Noord-Amerika, Zuid Afrika, Europa, Nieuw Zeeland en Australië,  en heeft betrekking op tientallen sectoren.
Tevens zijn enkele honderden gestructureerde interviews afgenomen met het management van de organisaties om een goed inzicht te krijgen in de customer service strategieën van de aanbieders en de operationele uitvoering daarvan.
Hoewel de resultaten betrekking hebben op ‘non-face-to-face’ contact center kanalen, mag ervan uit gegaan worden dat zij ook van toepassing zijn op face-to-face service contacten.

M. Dixon, K. Freeman, N. Toman (2010), ‘Stop Trying to Delight Your Customers’, Harvard Business Review, July-August